Branding to strategia ponadprzeciętnego wzrostu.
Branding to strategia wykorzystania wizerunku do budowania marki wspierającej sprzedaż, budującej wysokie marzę, pozwalające na rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów.
Aby marka spełniała swoje zadania musi mieć strategiczne znaczenie w firmie. Musi także być traktowana jak inwestycja. Te dwa elementy wskazują na markę jako element, który dopiero ściśle skorelowany ze strategią biznesową firmy przynosi oczekiwane rezultaty. Czym jest więc strategia firmy? Z wizji firmy wynika strategia biznesowa. Strategia rynkowa i strategia marki wynikają bezpośrednio ze strategii biznesowej. Opisują bowiem, kto ma być klientem firmy a kto nie, na jakim rynku firma będzie działała a na jakim nie, co firma zaoferuje a co nie będzie wchodzić w skład tej oferty, w jakich kanałach będzie prowadzona sprzedaż a w jakich nie.
W uproszczeniu branding rozumiany jest jako strategia wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Prawidłowo prowadzony branding przynosi trwałe i znaczące efekty ale w pewnej perspektywie czasowej. Reklama i promocja dają efekty szybkie, ale krótkotrwałe. W reklamie liczą się nakłady finansowe, w brandingu wykorzystanie unikalnego wizerunku i podejście strategiczne. Budowanie wizerunku to proces długofalowy, wymagający nie tyle dużych nakładów finansowych co cierpliwości i konsekwencji. Takie traktowanie marki jest inwestycją. Od inwestycji oczekujemy zwrotu w dłuższej perspektywie niż od działań promocyjnych i handlowych. Dlatego branding należy traktować jako inwestycję.
Silna marka to taka, dzięki której rośnie udział rynkowy firmy, oferty są kupowane w ponadprzeciętnymi marżami, firma ma potencjał rozszerzania na nowe rynki, nowe grupy klientów i nowe oferty. Każdy z tych elementów ma wpływ na ponadprzeciętne wzrosty. Rośnie zarówno rentowność firmy jak i jej wielkość. Jeżeli wzrosty te sa z ścisłej zależności z wizerunkiem, mówimy o skutecznym brandingu i silnej marce.
Branding jako integracja strategii marki ze strategią firmy
Sukces rynkowy nie jest przypisany do każdej firmy. Branding, czyli powiązanie marki z biznesem, zaczyna się od ustalenia wizji przyszłości oraz wyznaczenia długookresowych celów. Zarządzanie marką ma za cel wspieranie firmy w realizacji celów biznesowych. Punktem wyjścia strategii marki powinna być faktyczna orientacja na potrzeby klienta. Tradycyjny marketing to monolog o produkcie - opowiadanie o jego cechach, wartościach, możliwościach zaspokajania potrzeb. Zbudowanie marki to początek dialogu o potrzebach i oczekiwaniach klienta, udowodnienie mu jakie może mieć korzyści z posiadania jej oraz używania. Można z powyższego wywnioskować, że branding jest zaprzeczeniem tradycyjnego marketingu. Branding bowiem zakłada lepsze sposoby zaspokajania dotychczasowych potrzeb klientów, kreowanie nowych trendów, unikanie konwencji i poszukiwanie innowacyjności.
Atrybutem silnej marki jest przede wszystkim spełnienie przez nią danej klientom obietnicy. A to znaczy, że cała firma musi pracować na taki rezultat. Oferta, której obietnica rozmija się z deklarowanymi oczekiwaniami, prędzej czy później doprowadzi do utraty zaufania i odejście klientów od firmy konkurencyjnej. Dobry branding to spełnianie odpowiednich obietnic i dotrzymywanie danego klientom i konsumentom słowa. Doskonały branding, to przekroczenie oczekiwań klientów, danie im poczucia, że są wyjątkowi i traktowani w wyjątkowy sposób. Branding jest zaprzeczeniem idei wszystko dla wszystkich. Branding to umiejętna koncentracja na tym co najważniejsze, wyróżniające i przede wszystkim ważne dla wybranej grupy klientów.
Branding to poszukiwanie na rynku miejsca, w którym można budować trwałą przewagę nad konkurencją. Budowanie przewagi konkurencyjnej może odbywać się na różne sposoby, na przykład poprzez znalezienie niszowego segmentu, nowatorski sposób dystrybucji czy chociażby inny niż konkurencja sposób zaspokajania potrzeb. Branding nie polega jedynie na optymalizowaniu. Polega na poszukiwaniu unikalnego modelu biznesowego spójnie powiązanego z wizerunkiem.
Branding nie może skończyć się na przygotowaniu dobrego, wysokojakościowego produktu i oczekiwaniu, że klienci zaczną go szukać. Aby nasza marka rosła w siłę, a klienci byli nią coraz bardziej zainteresowani i pożądali jej, nie można zapomnieć o utrzymywaniu stałej łączności z klientem. Budowanie więzi z klientem to konsekwentne i systematyczne kontakty, unikalne formy działania, nieszablonowe akcje i działania. Ale przede wszystkim wizja przyszłości i jej konsekwentne realizowanie. Idea brandingu nie jest dla wszystkich. Jest dla tych, którzy chcą być faktycznymi liderami.
Branding należy traktować jak pracę nad budowaniem portfolio lojalnych klientów, którzy zapewnią firmie w przyszłości odpowiedni poziom przychodów, którzy płacić będą w zamian za otrzymaną obietnicę marki wyższą cenę. Branding to bardziej inwestycja niż koszt, bardziej szansa niż konieczność. Taka filozofia działania opiera się na odejściu od działań skupionych na krótkoterminowych rezultatach. To perspektywiczna strategia ponadprzeciętnego wzrostu.
Jarosław Filipek
CODES Strategie Portfelowe, zespół konsultantów oferujący firmom programy budowania synergii produktów, ofert i marek, wprowadzenie narzędzi zarządzania portfolio z kontroli ich efektywności.