Każde przedsięwzięcie znajduje się w jednej z czterech faz: powołania biznesu, doskonalenia biznesu, rozszerzania biznesu lub zmiany biznesu.
Strategia wzrostu jest inna w każdej z faz. W żadnej z faz nie można osiągnąć sukcesu bez marki.
Wizerunek a strategia wzrostu i konkurencyjnego działania firmy
Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Celami mogą być: wzrost udziałów rynkowych, wysoka rentowność, potencjał rozszerzania. Wizerunek to sposób w jaki postrzega nas otoczenie, w jaki sposób porównuje nas do konkurentów i innych podmiotów działających na rynku. Dobry wizerunek powinien wyróżniać markę na rynku, to znaczy być nie tylko inny ale i lepszy od konkurentów. Dobry wizerunek powinien być powiązany z ofertą i korzyściami, jakie otrzymują klienci korzystając z naszej oferty. Wartość tych korzyści z perspektywy klientów mówi o sile marki.
Silna marka jest ściśle powiązana z modelem biznesowym i realizowaną przez firmę strategią. Można powiedzieć, że marką jest firma poprzez każde swoje działanie. Powszechna percepcja marki jako komunikacja i reklama jest olbrzymim uproszczeniem. Zdecydowanie większe znaczenie ma obszar faktycznych korzyści jakie otrzymują klienci, ich odczucia wynikające z kontaktów, opinie innych klientów. Klienci rozróżniają obietnice od ich realizacji. Niedotrzymane obietnice, rozbieżności faktów i wyobrażeń skutkują osłabieniem wizerunku. Szczególnego znaczenia nabiera wizerunek i umiejętne nim zarządzanie w momencie zmian, jakie zachodzą w firmach. Strategia wzrostu bez dopasowanego wizerunku jest co najmniej poważnie utrudniona.
Strategia wzrostu a zmiany w firmach
Faza powołania biznesu dotyczy okresu wypracowywania konceptu nowego przedsięwzięcia i pierwszej fazy jego istnienia. Strategia wzrostu i sukces tej fazy zależą od innowacyjności podejścia, unikatowości zastosowanych rozwiązań, posiadanych zasobów i zrozumieniu potrzeb klientów. Klienci powinni nas poznać, dowiedzieć się co oferujemy i co w naszej ofercie jest wyjątkowego.
Faza doskonalenia obejmuje okres budowania pozycji rynkowej. Sukces tej fazy zależy, od umiejętności dopasowania do warunków konkurencyjnych, budowania wyróżnienia na rynku, przyjętej strategii wzrostu oraz umiejętności uzyskania przewagi konkurencyjnej. Wizerunek w tej fazie zależy od siły wyróżnienia i umiejętnego prezentowania jej szerokiego audytorium. Strategia wzrostu zależy od koncentracji działań na wybranym obszarze. Jakość powiązania wizerunku ze strategią wzrostu jest kluczowa dla sukcesu. Marka musi być gwarantem - firma nie może sobie pozwolić na niedotrzymanie obietnicy.
Faza rozszerzania obejmuje okres ekspansji biznesu na nowe rynki, wprowadzanie nowych ofert i docierania do nowych grup klientów. Sukces tej fazy zależy od umiejętności przeskalowywania biznesu, zarządzania posiadanymi zasobami i dopasowywania się lub kreowania trendów. W konsekwencji strategia wzrostu polega często na rozszerzaniu lub rozwoju portfolio ofertowego. Dopasowanie do nowych grup klientów, nowych uwarunkowań kulturowych, nowych potrzeb i ograniczeń podnosi rangę zarządzania wizerunkiem. Rozwiązaniem jest architektura marki, czyli umiejętność tworzenia i wykorzystywania synergii. Synergie kosztowe i synergie sprzedażowe są bezpośrednio powiązane z jakością dopasowania wizerunku do strategii rozwoju.
Faza zmiany biznesu dotyczy sytuacji utraty pozycji konkurencyjnej, zmiany profilu działania lub wprowadzenie nowych inicjatyw zmieniających model biznesowy. Sukces tej fazy zależy od umiejętności wypracowania innowacyjnych rozwiązań i transformacji organizacji. Zmiany mogą mieć formę defensywną, gdy firma broni swoje pozycji lub formę ofensywną, gdy celem zmian jest ekspansja. W pierwszym wypadku rebranding, czyli zmiana modelu biznesowego i wizerunku są koniecznością. W wypadku strategii ofensywnej zmiana wizerunku jest powodowana usuwaniem barier i rozszerzaniem potencjału marki. Strategia wzrostu występuje jedynie w modelu ofensywnym.
Strategia wzrostu a integracja z wizerunkiem
W każdej z czterech faz, firma inaczej powinna podchodzić do wizerunku i w inny sposób go wykorzystywać. Poszczególne elementy strategii biznesowej i modelu działania wymagają różnego wsparcia wizerunkowego. Podstawowa decyzja dotyczy kontekstu konkurentów. Albo dążymy do konfrontacji i porównywania ofert, albo unikamy konkurentów tworząc własną niszę rynkową. O sukcesie firmy może decydować wizerunek u klientów lub u konsumentów. Koncentrując się na jakimś rynku lub grupie klientów inaczej integrujemy wizerunek ze strategią rynkową, niż działając na całym rynku. Inne relacje ma marka przy ofertach masowych, a inne przy specjalistycznych, a co za tym idzie strategia wzrostu wymaga innej integracji ze strategią marki.
Zrozumienie jakim zasobem jest wizerunek firmy, jakie wiążą się z nim szanse i zagrożenia, w połączeniu ze strategią rozwoju firmy, pozwala uzyskiwać ponadprzeciętne wzrosty. W zależności od celów, firma może walczyć o nowe rynki powiększać swoją skalę działania, lub podnosić efektywność konkurencyjną zwiększając swoją rentowność. W pierwszym wypadku wizerunek powinien mieć cechy popularności, masowości, szerokiej akceptowalności i uniwersalności. W drugim koncentrować powinien się na jakości, wyróżnieniu, unikatowości i dostosowaniu do indywidualnych potrzeb. Strategia wzrostu jest tym silniej zależna od wizerunku, im bardziej masowy jest rynek na jakim firma działa.
Proces wzrostu i rozwoju firmy jest celem każdego przedsiębiorcy. Przejście do kolejnej fazy następuje płynnie, co oznacza konieczność stałego kontrolowania wizerunku i zarządzania nim. Zmiany w strategii firmy, zmiany otoczenia konkurencyjnego i oczekiwań klientów wpływają na percepcje firmy, a więc i na możliwości wykorzystywania marki. Każda zmiana w firmie ma wpływ na jej postrzeganie, a więc i na wizerunek. Jeżeli zmiany są poważne, weryfikacji powinna ulec także strategia marki. Gdy zmiany wizerunku nie nadążają za zmianami biznesowymi, tworzy się luka i niespójność marki. Nie wspiera ona wtedy optymalnie strategii biznesowej.
Wartość marki może stanowić nawet do 80 % wartości firmy. Marka jest więc jednym z najwartościowszych zasobów działającej na konkurencyjnym rynku firmy. Z perspektywy rynkowej marka, to umiejętność wykorzystywania wizerunku i reputacji do osiągania celów biznesowych: wzrostu sprzedaży, uzyskiwaniu odpowiednich marż i rozszerzania biznesu. Aby strategia wzrostu była realizowana, wizerunek musi być dopasowany do strategii firm, a strategia marki do modelu biznesowego.
Jarosław Filipek