Punktem wyjścia oraz zakończenia wszelkich działań rynkowych powinna być analiza efektywności. Jedną z perspektyw badania skuteczności działań jest kontroling marki.
Tam gdzie marka jest strategicznym zasobem, głównym elementem walki rynkowej, kontroling marki pozwala na optymalizację działań.
Kiedy i jak stosować kontroling marki
Kontroling marki rozpoczyna zarządzanie marką, ponieważ dostarcza niezbędnych informacji wyjściowych do podejmowania stosowanych decyzji związanych z rozwojem firmy i jej oferty. Kontroling marki kończy cykl zarządzania marką, ponieważ stanowi podsumowanie i sprawdzenie przeprowadzonych działań. Kontroling marki pokazuje co dzieje się z wizerunkiem, jaki wpływ wywierają nasze działania w porównaniu do stanu wyjściowego i pozwala na wyciąganie wniosków do planowania określonych zmian w przyszłości.
Program zarządzania marką nawiązuje w swojej filozofii od TQM, czyli japońskiego podejścia do zagadnienia jakości. U podstaw tej filozofii, leży przekonanie, że aby jak najbardziej zbliżyć się do optymalnej pozycji rynkowej, program zarządzania marką musi być realizowany stale, cyklicznie powtarzając wszystkie etapy zaplanowanego procesu. Stałe doskonalenie pozwala alokować środki na to co ważne, budować synergie i zarządzać priorytetami tak jak zmienia się sytuacja na rynku. Kontroling marki jest narzędziem obiektywizującym zarządzanie. Rozwija kompetencje najbardziej przydatne, ukierunkowuje działania na najskuteczniejsze, wspiera realizacje strategii biznesowej i rynkowej.
Kontroling marki a zwrot z inwestycji w marketing i markę
Ocena skuteczności ponoszonych nakładów, realizowanych celów i poziomu wprowadzania zmian ma bezpośredni wpływ na kształtowanie efektywności firmy. Na podstawie analiz dowiadujemy się, czy zasoby kierowane na marketing (na markę) zostały alokowane właściwie, i czy strategia marki jest zintegrowana ze strategią firmy i postawionymi w niej celami. Ocena marki wykonywana jest najczęściej na podstawie oceny następujących czynników:
- Podniesienie świadomości marki – czy rośnie liczba osób świadomych istnienia marki?
- Ocena znajomości oferty – czy klienci i konkurenci znają i rozumieją naszą całą ofertę?
- Ocena zrozumienie pozycjonowania – czy ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać, zaoferować?
- Zwiększenie rozpoznawania wizerunku – jak wiele osób ma wyrobione zdanie na temat marki?
- Jakość spełnienia obietnicy marki – jak wielu klientów ma poczucie, że dostali to czego oczekiwali, co zostało im obiecane?
- Pozyskiwanie nowych klientów dzięki marce – ilu nowych klientów pozyskano?
- Retencja i lojalność klientów dzięki marce – ilu mamy stałych klientów?
- Penetracja i częstotliwość zakupów dzięki marce – jak często klienci od nas kupują?
- Poziom ceny w relacji do konkurentów – czy nasze ceny w stosunku do konkurentów są niższe czy wyższe?
Wszystkie te czynniki należy badać cyklicznie, w regularnych odstępach czasu. Ustalenie interwału badań zależy od branży, strategii firmy i konkurencyjności rynku. Dla celów zbadania zwrotu z inwestycji w marketing istotne są różnice (zmiany wartości) poszczególnych czynników w czasie. Wzrost wartości czynników do oczekiwanego i zaplanowanego poziomu oznacza pozytywne efekty działań. Spadek wartości współczynników świadczy o źle poczynionych inwestycjach w marketing lub o zmianach na rynku. Wyniki badań mogą stać się podstawą do zweryfikowania całej strategii rynkowej firmy.
Po co firmie kontroling marki
Należy pamiętać, że dla ostatecznej oceny nie są rozpatrywane poszczególne czynniki z osobna, ale wszystkie łącznie. Badane elementy rynkowego istnienia marki są ze sobą w różnych relacjach. Co więcej, firma może stawiać sobie zarówno cele jakościowe jak i ilościowe. Model oceny wyników jakie przynosi kontroling marki, powinien być rozpatrywany w kontekście celów zapisanych w strategii firmy. Kontroling marki odnosi się nie tylko do wizerunku firmy ale i skuteczności konkurowania. Bez mierzenia trudno oceniać i zarządzać. Koncentracja na danych finansowych może być w wielu wypadkach myląca. Analizy i kontroling marki pokazuje często z wyprzedzeniem problemy, które w firmie mogą się pojawić. Spadek lojalności, niższy wskaźnik powtarzalności zakupów może świadczyć o złej jakości produktów lub serwisu. Niższa znajomości oferty może wynikać ze zmian potrzeb klientów. Jakość spełnienia obietnicy może sygnalizować aktywność lub zdecydowane polepszenie jakości oferty konkurentów.
Szacowanie wartości marki [Brand Value]
Kontroling marki może być powiązany z szacowaniem wartości marki. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność całokształtu działań. Wartość marki zależy od kombinacji udziałów rynkowych, poziomu marż i potencjału rozszerzania marki. Różne modele szacowania wartości marki w różny sposób interpretują wycenę. Dlatego aby zobiektywizować wartość marki warto korzystać z kilku różnych sposobów. Tego typu badania prowadzą wyspecjalizowane firmy. Przy badaniu wartości marki najczęściej rozpatrywane są następujące kryteria:
- Przywództwo / udziały rynkowe, świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie
- Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka
- Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa
- Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele
- Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania
- Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek
- Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory
Zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenny wskaźnik zdrowia i kondycji marki. Kompleksowe badanie z perspektywy finansowej pokazuje czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne sytuacje rynkowe bardzo szybko odbijają się na wartości marki. Także brak działań związanych z zarządzaniem marką w dłuższej perspektywie kończy się spadkiem wartości marki. Perspektywa finansowa zarządzania marką może być powiązana z wycenami marki do celów transakcyjnych. Połączenie badania zachowania rynku i zmian wartości pozwala na obiektywniejszy kontroling marki. Zarządy firm mają szerszą wiedzę i mogą szybciej reagować na zmiany rynkowe i działania konkurentów.
Analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki)
Firma nigdy nie działa sama na rynku. Poziom konkurencyjności decyduje o strategii działania. To czy rynek jest chłonny i rośnie może wyznaczać plan działań firmy. Ilość i siła konkurentów oraz stosowna przez nich polityka powinny być cyklicznie monitorowana. Nie tylko w postaci okazjonalnych badań czy analiz, ale jako proces ciągły i cykliczny. Wskazuje to na możliwość połączenia analiz konkurentów z całym procesem kontrolingu marki. Przyglądanie się konkurentom pozwala na określenie siły i szans marki wobec konkurentów. Wśród badanych czynników są:
Świadomość:
- jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku;
- jako dostępność > cena rynkowa w relacji do pokrycia rynku dystrybucją;
- jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty.
Jakość:
- jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna;
- postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do konkurentów.
Lojalność:
- jako ceny premium > siła argumentów aby klienci płacili więcej;
- jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń.
Wyróżnienie:
- jako osobowość > wybierana kiedy oferty nie różnią się funkcją;
- jako postrzegana jakość > oferta warta ceny przed konkurentami;
- jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie.
Badanie potencjału konkurencyjnego marki, pozwala na ocenianie pozycji firmy i znajdowanie słabych punktów naszego modelu biznesowego. Dzięki porównywaniu różnych badań w czasie wiemy gdzie zyskujemy przewagę nad konkurentami, a gdzie ją tracimy. To wskazuje nie tylko jakie odczucia wobec nas mają klienci i konsumenci, ale jak zmienia się postrzeganie marki na całym rynku. Nie chodzi o to aby być innym, ale lepszym od konkurentów. Porównywanie z konkurentami pokazuje jakie wyróżniki próbują sobie zawłaszczyć, i jaką pozycje wobec nich można przyjąć. Połączony kontroling marki z audytami konkurentów pozwala unikać wojen cenowych. Niższa cena jest ostatecznością, w wojnach cenowych biorą udział tylko słabe marki.
Podsumowanie
Monitorowanie marki powinien odbywać się regularnie, dzięki czemu zyskujemy informacje na temat naszej sytuacji w odniesieniu do konkurentów oraz nabywamy kompetencje oceniania skuteczności podejmowanych przez nas działań. To przekłada się na opracowywanie lepszych planów rozwoju firmy. Wiedza jaką daje kontroling marki może być używana do obniżania kosztów lub zarządzania alokowaniem środków w obszary o najwyższym zwrocie z inwestycji.
Każde kolejne badanie w zestawieniu z poprzednimi wynikami dostarcza dokładniejszych informacji dotyczących zmian zachodzących w przedsiębiorstwie. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych. Wiedza o swojej marce i konkurentach pozwala na powiększanie udziałów i unikanie wojen cenowych. Zaplanowane analizy są ponadto zdecydowanie tańsze od opartych na okazjonalnych zleceniach. Jednak kluczowym argumentem jaki niesie cykliczny kontroling marki jest kontrola nad procesem jaki uzyskuje firma. Niezależnie od zmian personalnych w firmie i zmian dostawców, firma buduje i doskonali umiejętności całej organizacji. Kontroling marki podnosi kontrolę nad zasobami i ich optymalnym wykorzystaniem.
Jarosław Filipek