Marki stanowią coraz większą część wartości firm. Można z tego wysnuć wniosek, że rozszerzanie marki wpłynie na wzrost wartości firmy.
Rozszerzanie marki ma na celu wejście na nowe rynki, wprowadzenie do portfolio nowych ofert, dotarcie do nowych grup klientów.
Rozszerzanie marki - ograniczenia
Jeżeli rozszerzanie marki niesie korzyści, to czy wiąże się z jakimiś ograniczeniami? Samo powiększanie skali, rozpoczynanie działalności na nowych rynkach czy składanie ofert nowym klientom nie jest procesem prostym. Działania związane z rozszerzaniem marki powinny być powiązane ze strategią biznesową jak i dotychczasowym wizerunkiem marki. Z badań na rynku amerykańskim wynika, że wiele procesów rozszerzania marki kończy się porażką. Nieprzemyślane i nieprzygotowane działania mogą narazić firmę na straty finansowe. Rozszerzanie marki to inwestycja w całej firmie, a nie tylko w obszarze marketingu czy sprzedaży.
Strategia rozszerzenia marki (brand extension) polega na wykorzystaniu przez firmę jednej ze swoich marek do oznaczenia nią nowych produktów. Dzięki temu, wprowadzana oferta przejmuje wartości funkcjonalne i wizerunkowe marki pierwotnej. Rozszerzanie marki polega na wykorzystaniu wizerunku. Klienci, który uznają renomę marki-matki, akceptują produkty lub usługi pojawiające się na rynku pod identycznym lub podobnym oznaczeniem.
Jakie formy może przybrać rozszerzanie marki?
Strategia rozszerzania marki może w różny sposób wykorzystywać wizerunek marki-matki. W ramach istniejącej już marki można oferować ten sam produkt w innej postaci fizycznej - baton czekoladowy Snickers był podstawą wprowadzenia batonów lodowych Snickers. Marka może ulegać rozszerzeniu poprzez rozszerzenie asortymentu. Na przykład nowe oferty mogą mieć nowy smak, wygląd, funkcję na przykład Ptasie Mleczko oferowane jest w różnych smakach, polewach, wielkościach opakowań. Rozszerzanie marki może polegać na dodaniu oferty standardowej produktów komplementarnych – szczoteczki Signal jako rozszerzenie marki pasty do zębów Signal. Innym modelem przeniesienia utrwalonej wartości marki na inny produkt jest koncentracja na jednej i tej samej klienteli oraz urozmaicenie asortymentu - napój czekoladowy Nesquik przenosi wizerunek marki na batoniki śniadaniowe. Rozszerzenie marki wiąże się często z jej pozycjonowaniem, które obejmuje rozpowszechnianie unikatowej cechy marki. Rozciągnięcie marki mleka Łaciate na nowe kategorie produktów, takie jak masło czy śmietana, jest zintegrowane z wizerunkiem, jaki zbudowano wcześniej. Marka Algida na różnych rynkach przyjmuje różne nazwy - Wall's, GB Glace, Streets, Frisko, Ola, Eskimo, Langnese. Wszystkie je łączy wielkie lodowe serce – Heartbrand – logo marki.
Korzyści biznesowe a rozszerzanie marki
Jednak niezależnie od formy, jaką przyjmuje rozszerzanie marki, głównym powodem przeprowadzenia brand extension jest przede wszystkim obniżenie ryzyka i kosztów związanych z kreacją świadomości i promocją nowych inicjatyw firmy. Strategie rozszerzania przyspieszają wprowadzenie oferty (produktu lub usługi). Znana i uznana marka jest dla klientów i konsumentów gwarantem jakości. Rozszerzanie marki bazuje na reputacji. Z tego wynikają niższe koszty wprowadzenia na rynek ofert.
Budowanie marki od podstaw, niesie większe ryzyka. Według badań OC&C tylko 30% nowych produktów wprowadzanych pod nową nazwą marki utrzymuje się na rynku dłużej niż cztery lata. Wskaźnik sukcesu dla nowych produktów występujących pod nazwą marki-matki przekracza 50%. Wprowadzanie nowej oferty pod nową marką ma sens wtedy, gdy w wypadku porażki rynkowej mogłaby znacząco ucierpieć marka już istniejąca. Rozszerzanie marki już istniejącej ma sens wtedy, gdy ryzyka strat w wypadku porażki rynkowej są niewielkie. Decyzja o tym, jaką strategię wizerunkową przyjąć, powinna mieć podłoże czysto ekonomiczne. Odpowiednio przygotowany SWOT, oparty na obiektywnych danych, jest podstawą przyjęcia strategii rozszerzania marki lub wprowadzania na rynek marki nowej.
Oferty, na które rozszerzono markę, korzystają nie tylko z jej wysokiej świadomości. Przy zdobywaniu rynku, rozszerzanie marki opiera się na wyróżnieniu i wartościowym z perspektywy odbiorcy pozycjonowaniu. Kapitał reputacji wypracowany w przeszłości, pozwala na rozszerzanie marki na nowe oferty, rynki i grupy klientów. Nie bez znaczenia jest zaufanie odbiorców, pośredników, dystrybutorów. To w wielu wypadkach od nich zależy szybkość i skuteczność wprowadzenia oferty na rynek. Firma może wykorzystywać zarówno swój wizerunek korporacyjny jako gwaranta i solidnego dostawcy, jak i wizerunek marki-matki.
Poza korzyściami, jakie niesie rozszerzenie marki, warto pamiętać o niebezpieczeństwach związanych z tą strategią. Sam produkt musi nieść wartości dla klientów: funkcjonalne, emocjonalne i przede wszystkim autoekspresyjne. Można przypomnieć przykład marki 7 Up, którą w 1978 roku reklamowano przy użyciu słynnego sloganu „Un cola” („Nie cola”), aby skontrastować ją z dominującymi Coca-Colą i Pepsi-Colą. Mając kilka procent udziałów w rynku napojów orzeźwiających, menedżerowie marki zdecydowali się rozszerzyć oferta na 7 Up Gold, Cherry 7 Up i różne odmiany dietetyczne. Bez sukcesu. Porażką było także wprowadzenie jednorazowych perfum marki Bic.
Jarosław Filipek
Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek