Na pewneo pamiętacie największego w Hollywood fana Reese's Pieces - E.T. Kto by pomyślał, że po zjedzeniu przez bohatera kilku kolorowych cukierków ich sprzedaż wzrośnie o 60%?
Trochę teorii
Product placement, czyli po polsku lokowanie produktu, to szeroko dziś stosowane narzędzie marketingowe, służące promocji produktów i usług. Technikę tą wykorzystuje się w filmach, serialach i programach telewizyjnych, a także audycjach radiowych. Polega ona na prezentowaniu marki w przekazie audiowizualnym naturalnie i dyskretnie, w celu przekonania widza do jej zakupu lub użytku.
Product placement rozwinął się nigdzie indziej jak w USA. Swoje niechlubne początki miał w radiu, gdzie producenci płacili honoraria nadawcom za promocję ich produktów w tzw. prime time, czyli czasie największej słuchalności. Siłę lokowania produktu w filmie odkryto natomiast wraz z powstaniem w Ameryce ośrodków handlowo-rozrywkowych w dużych miastach. Wypady do kina stawały się coraz bardziej popularną rozrywką, a po seansie widzowie z chęcią sięgali po marki zauważone na ekranie.
Dlaczego tak się dzieje?
Człowiek nie lubi nakazów. O ile kilkadziesiąt lat temu, krzyczące z każdej ulotki czy witryny nachalne slogany reklamowe, przedstawiające wszystkie zalety produktu, przyciągały klientów, o tyle dziś wywołują wręcz odwrotny skutek. Producenci musieli zatem poszukać innej drogi dotarcia do ich umysłów – znaleźli film.
Niektórym może wydawać się, że product placement to nic innego jak nieprofesjonalna i nienaturalna reklama, która i tak nie przyniesie oczekiwanego efektu – wzrostu popytu i zysku oraz rozpoznawalności marki. Myślenie takie jest całkowicie usprawiedliwione - lokowanie produktu w polskich serialach czy niektórych filmach woła o pomstę do nieba i na pewno wywoła jedynie rozbawienie i niedowierzanie. Jednak profesjonalny, dobrze zaplanowany product placement jest bardziej skuteczny niż mogłoby się wydawać.
Profesjonalny, czyli jaki?
Najważniejsze to to, aby lokowany produkt stanowił integralną część świata przedstawionego, występował w filmie niemal jako aktor. Wymienianie nazwy produktu w dialogach to strzelanie sobie w kolano – dla widza nie ma nic bardziej sztucznego i odpychającego jak paplanie bohaterów o zaletach nowego modelu tabletu czy kremu pod oczy. Po drugie – ważne jest odpowiednie dobranie produktu do gatunku filmu, fabuły i bohaterów. W filmie o wyższych sferach pojawią się produkty luksusowe, outsider nie będzie używał drogich perfum, ani jeździł BMW. Marki mają korespondować z cechami charakteru i osobowością bohaterów, którzy się nimi otaczają. Po trzecie – produkt ma być rekwizytem w ich rękach, ma pomagać budować narrację lub napięcie w filmie, ma być subtelnym dodatkiem, a nie planszą reklamową przesłaniającą większą część kadru.
Skuteczność lokowania, czyli jak to naprawdę działa?
Kiedy film przerywa nam blok reklamowy zazwyczaj wychodzimy albo zmieniamy kanał. Tradycyjne reklamy nas drażnią. Podczas oglądania filmu jesteśmy jednak skupieni na fabule i - czy chcemy, czy nie - podatni na przekazy reklamowe. Jeżeli na ekranie mignie logo znanej marki nie wykrzywimy się z niesmakiem tylko będziemy oglądać dalej, a marka ta, mimo że nie zdajemy sobie z tego sprawy, zostanie gdzieś głęboko w naszej pamięci. Do tego należy jeszcze dodać emocje, które wywołuje w nas film, i które zupełnie podświadomie przenosimy na prezentowany produkt, który, dzięki swojej obecności wśród filmowych bohaterów, podnosi swój status – wydaje się lepszy, warty posiadania, jest przedstawiony naturalnie, wiarygodnie i nie nachalnie. Nawet sceptycy mogą dać się skusić, bo o ile racjonalizm podpowiada, że to reklama jak każda inna, o tyle podświadomość w tym przypadku odgrywa rolę nadrzędną.
Product placement ma swoich fanów, którzy śledzą wszelkie formy jego obecności w kinie zarówno polskim i zagranicznym. Może tutaj również uda im się znaleźć kilka przykładów.