Czepiamy się Goździkowej...

...czyli kilka gorzkich słów o poziomie reklamy internetowej polskiej branży farmaceutycznej pozostającej w marketingowym średniowieczu.

TYTUŁEM WSTĘPU
Niniejszy artykuł rozpoczyna serię opracowań skupiających się na wykorzystaniu technologii internetowych na potrzeby najbardziej rozwojowych branż polskiego rynku. Chcemy odpowiedzieć sobie i czytelnikom na dwa kluczowe pytania. W jaki sposób światowi liderzy danej branży promują się w Internecie? A następnie – w jaki sposób polskie firmy z danej branży mogą zbudować poprawny a co więcej wyróżniający je wizerunek swojej marki w sieci? Na pierwszy ogień rzucamy branżę farmaceutyczną…

Tytułowe stwierdzenie przenoszące polskie strony internetowe z branży farmaceutycznej do marketingowego średniowiecza w rzeczy samej jest najłagodniejszą i najbardziej kurtuazyjną formą określenia obecnego stanu rzeczy. Serwisów promujących leki lub różnego rodzaju farmaceutyki było i jest wiele. Większość z nich ogranicza się jednak zaledwie do zaprezentowania oferty produktów firmy, wskazań lub przeciwwskazań terapeutycznych, przytoczenia kilku informacji o producencie i podania danych kontaktowych. A wszystko podane w szacie graficznej sprzed pięciu lat.

Pozostaje pytanie, czy taki sposób prezentacji jest wystarczający? W USA już ponad 80% internautów w korzysta z sieci poszukując tematów związanych ze zdrowiem. Co ciekawe, eksperci wypowiadają się, iż Internet stał się bardziej wiarygodnym źródłem informacji o lekach niż telewizja i radio oraz sami aptekarze. Czy wraz ze wzrostem wymagań użytkowników Internetu nie należy więc zainwestować w pomysły bardziej kreatywne i silniej oddziaływujące na konsumenta? Jak wyróżnić się na tak konkurencyjnym rynku zalewanym ze wszystkich stron rewolucyjnymi rozwiązaniami na katar, kaszel czy ból głowy? A przede wszystkim – w jaki sposób jeszcze mocniej uwiarygodnić swoje produkty i ich skuteczność w oczach grupy docelowej?

NOWE TECHNOLOGIE, NOWE MOŻLIWOŚCI
Z pomocą śpieszy tutaj coraz częściej wykorzystywana na stronach internetowych technologia video. W Stanach Zjednoczonych używana jest ona na przykład do celów przedstawienia w serwisie postaci lekarza, który odpowie na najczęściej spotykane pytania dotyczące danego leku lub też klienta, który wypowie się na temat produktu z bardziej osobistego punktu widzenia.

W Polsce, zgodnie z obowiązującym od 1 października roku 2002 prawem farmaceutycznym ze spotów reklamowych zniknęły kitle i stetoskopy oraz lekarze, specjaliści, aptekarze, profesorowie oraz osoby zaufania publicznego. Nie mają oni racji bytu także w sekwencjach video wykorzystywanych na stronach internetowych. Z powodzeniem zastąpili ich jednak bohaterowie pokroju pani Goździkowej, która swoją drogą byłaby idealnym materiałem na video bohaterkę serwisu internetowego promowanego przez nią leku.

Rozwiązanie takie dodaje witrynom bardziej ludzkiego charakteru – informacje podawane są przecież przez autentyczną (lub wykreowaną na autentyczną) osobę, z którą, co wysoce prawdopodobne, użytkownik będzie się łatwiej utożsamiał. Wykorzystanie video w Internecie umożliwia także przedłużenie przekazu z telewizji. Jeśli w tradycyjnym spocie reklamowym poznaliśmy jedynie część porad Goździkowej ograniczonych magiczną liczbą trzydziestu sekund, w sieci śmiało zaprezentować można znacznie więcej. Do Goździkowej jednak jeszcze wrócimy.

Patrick Moorhead, dyrektor artystyczny amerykańskiej agencji Avenue A | Razorfish wypowiadając się w temacie wykorzystania sekwencji video w serwisach internetowych związanych z branżą farmaceutyczną mocno podkreślał: „Zalety są tutaj oczywiste. Jeśli chcesz zaoferować klientowi wartościowy wizerunek produktu, inną perspektywę spojrzenia na produkt a nawet informację związaną z jego ewentualnymi skutkami ubocznymi, zrób to ustami innego klienta.”

Kolejnym plusem wykorzystania video w serwisie internetowym jest również niemały szum medialny, jaki naturalnie wytworzony zostaje w chwili jego premiery. Wystarczy przypomnieć sobie stronę Donalda Tuska, na której niedoszły prezydent promował swą osobę.

DECYDUJEMY SIĘ NA E-VIDEO. NA CO ZWRÓCIĆ UWAGĘ?
Wdrażając sekwencje video w strukturę serwisu internetowego należy zwrócić szczególną uwagę na kilka istotnych elementów.

Po pierwsze - merytoryczna jakość materiału filmowego. Wyobraźcie sobie Państwo stronę, na której pacjent opowiada o danym farmaceutyku. Momentalnie pojawia się tutaj pytanie – dlaczego mielibyśmy mu wierzyć Dlatego też wiarygodność prezentowanych postaci powinna stać się kluczową kwestią całej realizacji. Jest to szczególnie istotne w przypadku produktów, które wywierają wpływ na zdrowie człowieka. Jeśli bohater naszej sekwencji video z miejsca nie zdobędzie zaufania klienta, już na początku stajemy na straconej pozycji. Najważniejsze stają się tutaj wygląd bohatera, swoboda oraz autentyczność w jego zachowaniu. Agencja interaktywna realizująca projekt musi zadbać zarówno o to, co będzie wypowiadane przez aktora, ale również o to, jak będzie to wypowiadane i jak interesujące okaże się to w oczach odbiorcy.

Co więcej, w świetle wspomnianej już wcześniej ustawy agencji przyda się odrobina doświadczania w tworzeniu reklamy na potrzeby branży farmaceutycznej, by mądrze poradzić sobie z litanią zakazów i obostrzeń.

Po drugie - jakość techniczna. Oczywistą wydaje się tutaj daleko posunięta ostrożność w doborze agencji interaktywnej, która podejmie się nakręcenia poprawnego technicznie materiału filmowego. Dla większości z nich praca w środowisku video jest zupełnie nowym obszarem działalności a dobór ekipy filmowej, aktorów oraz reżysera wbrew pozorom nie jest zadaniem prostym. Wszystko to będzie w znaczący sposób rzutować na ostateczną jakość techniczną materiału. Zanim wybierzecie Państwo wykonawcę, przyjrzyjcie się dokładnie jego kompetencjom i dotychczasowym osiągnięciom w zakresie wykorzystania technologii video na stronach internetowych.

A wreszcie – tzw. user experience, czyli ogólne poczucie komfortu użytkownika odwiedzającego Państwa serwis internetowy. Najłatwiej użyć tu określenia ze świata gier komputerowych – strona internetowa także musi być "grywalna".  Pozytywny "user experience" najprościej wytworzyć poprzez spójną strukturę serwisu oraz intuicyjną i przejrzystą nawigację. Sekwencje video powinny być silnie wyeksponowane, ale jednocześnie doskonale wkomponowane w szatę graficzną strony i absolutnie nieinwazyjne. Istotna jest także dostępność materiału filmowego. Pliki .wmv oraz .mov to już przeszłość. Obecnym standardem jest Macromedia Flash Video – format obsługiwany przez powszechnie dostępną wtyczkę Flash Player.

CASE STUDIES
Przyjrzyjmy się więc wspólnie, jak polskie serwisy farmaceutyczne wypadają na tle aktualnie obowiązujących standardów światowych.

Na początek przykład idealny. Odwiedźmy serwis internetowy Talking To Your Doctor (www.talkingtoyourdoctor.com) poświęcony zwiększeniu świadomości i wiedzy kobiet dotyczących okresu menopauzy.

O grze aktorskiej bohaterki strony, Cheryl Leed można wypowiadać się w samych superlatywach. Zanim z jej ust padnie pierwsze słowo, już zdobywa zaufanie użytkowników. Niewątpliwie jest to zasługą tego, jak wygląda. Jest uśmiechnięta, elegancka i swobodna. Mówi wyraźnie, akcentuje istotne kwestie, a jednocześnie pozostaje w tym rozbrajająco naturalna. Zwrócicie uwagę na mimikę jej twarzy oraz sposób gestykulacji. Jest pełna zaangażowania i wierzy to, co mówi. Cheryl z miejsca staje się bliską przyjaciółką kobiet odwiedzających serwis.

Co więcej, sekwencje video zostały doskonale wkomponowane w layout serwisu internetowego. Z pewnością nie są inwazyjne, nie irytują, stanowią doskonałe uzupełnienie treści podanych w tradycyjny sposób. Pozytywnie zaskakuje ich jakość techniczna oraz czas ładowania. User experience na najwyższym światowym poziomie.

Przykład negatywny? Odwieźmy serwis okulistycznej firmy Optos (www.optos.com/templates/Page____145.aspx)

Wypowiedzi pacjentów są tutaj dokładnym przeciwieństwem pierwszego przykładu. Najbardziej razi brak jakiejkolwiek integracji sekwencji video z samą strukturą graficzną serwisu. Pliki w formacie wmv wymagają uruchomienia zewnętrznej aplikacji, co samo w sobie zniechęca do ich przeglądania. Co więcej, zawodzi jakość filmów – zarówno obrazu jak i dźwięku. Sama oprawa graficzna filmu jest uboga a gra aktorska pozornie zadowolonych pacjentów bardzo mało wyrazista.

A teraz polska rzeczywistość i kilka naprawdę gorzkich słów. Zachęcony przekonującą argumentacją pani Goździkowej odwiedziłem serwis internetowym Etopiryny (www.etopiryna.pl). Na jego tle nawet wspomniany wyżej projekt firmy Optos wyróżnia się zdecydowanie in plus. Sekwencje video owszem są – jednak o zgrozo, do pobrania w formacie zip. Szata graficzna odbiega od jakichkolwiek standardów poprawnych serwisów produktowych. Najbardziej zaskakują jednak wykorzystane fotografie. Pokaźny stosik pigułek różnych kolorów i wielkości na męskiej dłoni wygląda co najmniej dwuznacznie.

A przecież serwis internetowy Etopiryny mógłby stać się genialnym przedłużeniem reklamy telewizyjnej. Dlaczego nikt nie pomyślał o stworzeniu kreatywnej strony wykorzystującej sekwencje video i skupionej wokół postaci samej Goździkowej? Rezultaty z pewnością okazałyby się interesujące.

PODSUMOWANIE
Gwoli sprostowania – nie czepiamy się samej Goździkowej. Po prostu zastanawialiśmy się, jak mogłaby wyglądać strona promowanego przez nią farmaceutyku. Prawdą jest, że wśród serwisów internetowych polskich firm farmaceutycznych ze świecą szukać można realizacji choć po części nawiązujących do światowych standardów. Tymczasem wykorzystanie technologii video jest w stanie dodać Państwa projektowi zupełnie nowej dynamiki. Możliwości techniczne są. Być może w działach marketingu firm farmaceutycznych po prostu brakuje świadomości na temat korzyści, jakie niesie ze sobą wzrost inwestycji na kreatywną reklamę w Internecie. Ale to już zupełnie inny temat...

 
Arkadiusz Lubaś od 4 lat jest kierownikiem projektów e-marketingowych w agencji interaktywnej OPCOM.pl. Realizował projekty dla takich klientów jak Big Star, House, BRE Bank czy Noble Surfer Inc.

Dawid Szczepaniak jest key account managerem związanym z agencją OPCOM.pl od 2 lat. Brał udział w projektach realizowanych dla Big Star, Unimil SA, Wydawnictwo Murator czy Polisa-Życie SA.