Budowanie marki w internetowych społecznościach konsumenckich

Prowadzenie marketingu w społecznościach internetowych to złożony proces, jednak ta forma marketingu może przekuć się na długoterminowy sukces marki.

 

Spis treści

WSTĘP

1.INTERNET JAKO PRZESTRZEŃ KOMUNIKACJI GOSPODARCZEJ

1.1. Internet jako medium komunikacji

1.2. Istota komunikacji biznesowej

1.3. Marka jako forma komunikacji biznesowej

2. FUNKCJONOWANIE INTERNETOWYCH SPOŁECZNOŚCI TWORZONYCH WOKÓŁ MARKI

2.1. Historia społeczności internetowych

2.2. Organizacja i funkcjonowanie społeczności konsumenckich

2.3. Typologia internetowych społeczności konsumenckich

2.4. Zarządzanie internetowymi społecznościami konsumenckimi

3. PRZYKŁADY FUNKCJONOWANIA MARKI W SPOŁECZNOŚCIACH KONSUMENCKICH

3.1. Marka jako forma komunikacji na blogach firmowych

3.2. Marka jako forma komunikacji w portalach społecznościowych

3.3. Marka jako forma komunikacji w serwisach mikrobloggingu

ZAKOŃCZENIE

Literatura

Źródła internetowe

 

Wstęp

Społeczności internetowe to jeszcze nowość na rynku, która w Polsce zyskała szerszą popularność dopiero niedawno, wraz z popularyzacją serwisu Nasza-Klasa.pl. Mimo krótkiego czasu działania na rynku, strony tego typu zyskały już na tyle dużą popularność i zasięg, że stały się miejscem zainteresowania działów marketingu prężnie działających firm. W promocji
z użyciem tych serwisów, upatrują one swoje szanse dotarcia szczególnie do młodszej części społeczeństwa, która doskonale orientuje się w nowinkach technologicznych. Ta forma zwiększania sprzedaży nie jest jednak prosta
w użyciu.

Celem tej pracy jest pokazanie, jak złożonym procesem jest prowadzenie marketingu w społecznościach internetowych, ale także, że ta forma marketingu może przekuć się na długoterminowy sukces marki. Jej skomplikowanie wynika zarówno z dużej liczby platform, na których powstają wirtualne grupy, ale także z odmienności tego środowiska. Reklamowanie przedsiębiorstwa w serwisie społecznościowym nie może opierać się o zwykłe wykupywanie kampanii bannerowych. Internet to medium dużo bardziej wymagające. W przypadku tego typu serwisów mamy jeszcze do czynienia z ludźmi, którzy szybko tracą zainteresowanie i sami decydują, co będą oglądać i czytać. Z tego powodu działy marketingu, chcąc dotrzeć do konsumentów, musiały oprzeć swoją działalność na nowych metodach. Prezentowanie przygotowanych przez nie treści reklamowych Internaucie na siłę, nie jest już akceptowalnym zachowaniem. Zmiana sposobu prowadzenia kampanii reklamowej polega głównie na próbie zainteresowania klienta prezentowanymi treściami, a przy tym, na zachęceniu go do samodzielnego zainteresowania się produktem, czy też usługą. Firmy dążą, aby konsument wręcz sam zaczął reklamować daną markę, stał się czymś na wzór jej lokalnego ambasadora, który między swoimi znajomymi będzie głosił pozytywne opinie, np. o nowo zakupionym telefonie komórkowym. Idealne wręcz w tym celu wydają się społeczności konsumenckie, jakie można tworzyć wokół marki. Jej internetowa obecność
w takiej formie, nadaje jej bardziej personalny charakter, a właściciel marki wydaje się bliższy konsumentowi i lepiej zrozumiały.

Z uwagi na fakt, iż temat społeczności internetowych, a w szczególności internetowych społeczności konsumenckich tworzonych wokół marki jest nowym zagadnieniem które ulega dynamicznym przemianom, trudno przytoczyć jest jednolitą literaturę opisującą to zagadnienie. Z tego powodu, liczba źródeł internetowych użytych w tej pracy jest o wiele dłuższa, niż liczba pozycji w literaturze tradycyjnej. Taki rozkład źródeł wynika również z potrzeby opisywania najbardziej aktualnych koncepcji dotyczących funkcjonowania społeczności, a dostępne są one w chwili obecnej wyłącznie w Internecie. Pośrednim tego powodem jest długi proces wydawniczy, przy publikowaniu wersji drukowanych książek.

Pierwszy rozdział pracy porusza zagadnienie komunikacji biznesowej
w Internecie. Pokazuje, jak idea komunikacji towarzyszyła powstaniu tego środka przekazu, a następnie jak została wykorzystana ona przez firmy do kreowania wizerunku swojej marki.

Drugi rozdział pracy został poświęcony informacjom dotyczącym budowania społeczności konsumenckich wokół marki, a także zagadnień związanych z ich późniejszym funkcjonowaniem. Zaprezentowano w nim motywację, która kieruje członkami takiej społeczności, a także potencjalne problemy, jakie można napotkać zarządzając nią.

Trzeci rozdział to próba zaprezentowania na przykładzie, jak skutecznie można poprowadzić kampanię marketingową z wykorzystaniem takich platform jak blogi firmowe, portale społecznościowe, czy serwisy mikrobloggingu. Pokazane przykłady są również okazją do zaprezentowania ciekawych pomysłów, które zostały wykorzystane przy budowania społeczności wokół marki.

 

1. Internet jako przestrzeń komunikacji biznesowej

1.1. Internet jako medium komunikacji

Pojęcie komunikacji wiązało się z Internetem od samego początku. Pierwsze zastosowanie Internetu to system Arpanet, założony w 1967 roku. Powstał on z inicjatywy Departamentu Obrony USA (Pentagonu). W założeniu miał to być projekt, który umożliwiałby łączność pomiędzy komputerami dowództwa i oddziałów polowych, nawet w przypadku zniszczenia central. Miało stanowić to gwarancję przesyłania komunikatów wojskowych przy dużych zniszczeniach infrastruktury technicznej. Opracowano podstawy protokołu TCP/IP, gdzie do każdej maszyny został przypisany unikalny adres IP. Głównym założeniem protokołu było, aby pakiet informacji krążył w sieci szukając po adresie swojego odbiorcy, tak jak ma to miejsce ze standardową przesyłką pocztową.

W 1971 r. odtajniono protokół TCP/IP i zezwolono na przyłączenie do Arpanet sieci lokalnych. W roku 1980, po kilku włamaniach do komputerów wojskowych, zdecydowano się całkowicie rozdzielić sieć na część wojskową i akademicką. Część cywilna została uzyskała nazwę Internet. Od tamtej pory rozwijana jest oddzielnie, a tempo jej rozwoju dramatycznie wzrosło [DENN11].

Kolejnym etapem rozwoju Internetu, a zarówno rewolucją w dziedzinie komunikacji międzyludzkiej, były usługi e-mail oraz IRC. E-mail (ang. electronic mail) powstał już na samym początku rozwoju Internetu. Na jego pomysł wpadli w 1965 r. Louis Pouzin, Glenda Schroeder i Pat Crisman. Na początku usługa służyła jedynie do przesyłania listów między użytkownikami tego samego komputera. W 1971 r. Ray Tomlinson uzupełnił usługę o możliwość komunikacji z użytkownikami innych komputerów. Wtedy też powstała koncepcja, aby nazwę użytkownika i nazwę komputera (później domeny internetowej) rozdzielać znakiem @ (małpa). Pierwotnie e-mail obsługiwany był poprzez protokół CPYNET. Z powodu jego niedoskonałości, próbowano zastąpić go wieloma innymi (np. FTP). W 1982 r. Jon Postel opracował protokół SMTP, standaryzujący komendy wykorzystywane przy wysyłaniu listów. Protokół ten wykorzystywany jest do dzisiaj. Później opracowano równie ważny protokół POP3 (w poprawionej wersji IMAP). Służy on do odbierania listów z serwera.

Listy elektroniczne okazały się na tyle rewolucyjną ideą, że na trwałe zmieniły przyzwyczajenia użytkowników Internetu. Od tej pory wymiana ważnych informacji pomiędzy użytkownikami oddalonymi od siebie nawet o tysiące kilometrów wymagała jedynie wpisania kilkudziesięciu znaków na klawiaturze i naciśnięcia przycisku „Wyślij”. Adresat takiej przesyłki w wolnym czasie mógł otworzyć swoją skrzynkę pocztową i w jednym miejscu przeczytać wiadomości od wszystkich swoich znajomych. Z biegiem czasu jednak zaczęto wykorzystywać e-mail również w negatywny sposób. Użytkownicy zaczęli otrzymywać niezamówioną korespondencję reklamową, zwaną spamem. W ten sposób firmy starały się szybko pozyskać nowych klientów. Okazało się jednak, że takie działania wywierały raczej skutek odwrotny od zamierzonego i reklamodawca zamiast zyskiwać, tracił w oczach potencjalnego klienta.

Innym ważnym sposobem komunikacji w Internecie jest IRC (z ang. Internet Relay Chat), który powstał w 1988 roku, w ramach pracy doktorskiej Jarkko Oikarinen z Finlandii. Jest to usługa działająca w architekturze klient-serwer. Tekst rozmowy jest przesyłany w czasie rzeczywistym pomiędzy komputerami. Użytkownik, który chce uczestniczyć w dyskusji, musi uruchomić lokalnie zainstalowanego klienta, a następnie połączyć się z serwerem. Rozmowy odbywają się na tzw. kanałach (najczęściej podzielonych tematycznie). Część kanałów funkcjonuje stale i posiada lojalnych uczestników. Istnieje również możliwość prywatnej rozmowy między użytkownikami. Charakterystyczną cechą IRC jest to, że użytkownicy w komunikacji posługują się pseudonimami (ang. nickname), a nie prawdziwymi nazwiskami. Wynika to zarówno z ograniczeń technicznych samego systemu, jak i z tego, że użytkownicy czują się znacznie bardziej komfortowo, pozostając anonimowymi [VIHA05].

IRC jako usługa również okazał się rewolucyjny, ponieważ w końcu możliwa była wirtualna rozmowa przypominająca jej rzeczywisty odpowiednik. Fakt, że uczestnik mógł na bieżąco czytać, co jego rozmówca ma na myśli, przerywać mu używając własnych wtrąceń, czy też zauważyć brak reakcji z jego strony (poprzez brak wiadomości od niego), pozwalał dużo lepiej i skuteczniej się porozumieć. Wreszcie znikła przerwa w czasie towarzysząca przekazywaniu informacji poprzez e-mail.

E-mail i IRC zdobyły rzesze fanów. Dzięki nim, powstały także tzw. listy dyskusyjne, które są połączeniem wspomnianych technologii. Dyskusje na listach toczą się z użyciem elektronicznych wiadomości w formacie e-mail wysyłanych na serwer. Sama rozmowa przypomina jednak tą znaną z kanałów IRC, ponieważ bierze w niej udział wielu użytkowników jednocześnie,
a odpowiedzi są krótkie i wysyłane z dużą częstotliwością [JAKU03].

Wspomniane wyżej usługi wraz z upływem czasu wielokrotnie ewoluowały. E-mail przeniósł się do przeglądarki Internetowej. Wraz z rozpoczęciem działania serwisu hotmail.com świat dostrzegł plusy takiego rozwiązania. Od tej pory każdy mógł mieć dostęp do swojej poczty z dowolnego komputera, znikła potrzeba tworzenia kopii zapasowych, czy instalowania kolejnych klientów pocztowych. Możliwość korzystania z dobrodziejstw e-mail’a stała się szeroko dostępna. Dziś już praktycznie każdy ma swój adres z @ (małpą). IRC istnieje do dziś, niestety liczba jego użytkowników systematycznie spada. Za jego sukcesorów możemy jednak uznać popularne dzisiaj komunikatory internetowe, z polskim Gadu-Gadu włącznie. Umożliwiają one jeszcze sprawniejszą komunikację.

Wśród usprawnień, mających za zadanie zwiększyć możliwość ekspresji siebie przez użytkownika, znalazły się:

• statusy - czyli informacji o tym, co w danej chwili robi osoba korzystająca z komunikatora. Zazwyczaj przybierają one formę dotyczącą stanu użytkownika, np. „Dostępny”, „Zajęty” czy też „Rozłączony”. Często jednak mogą zawierać informację o towarzyszących mu emocjach, zainteresowaniach (np. słuchanej muzyce), czy też służyć zamieszczaniu ulubionych cytatów,
• emotikony - miniaturowe ikony ułatwiające wyrażenie najczęściej spotykanych emocji, w szczególności tych, które da się wyrazić poprzez mięśnie twarzy,
• zdjęcie / awatar - osoba korzystająca z komunikatora ma możliwość ustawienia swojego zdjęcia, lub innego obrazu graficznego, który będzie pojawiał się obok jego nazwy na liście kontaktów [LEVI11].

Udoskonalenie języków skryptowych służących do tworzenia aplikacji online, stworzyło także możliwość do powstania forów internetowych. Są one bardzo podobne do list dyskusyjnych. Użytkownicy forów mogą wymieniać się informacjami i poglądami we wcześniej zdefiniowanych kategoriach, a ich treść dostępna jest najczęściej dla każdego Internauty. Fora internetowe szybko zyskały na popularności, głównie dzięki łatwej obsłudze poprzez przeglądarkę WWW i możliwość bezproblemowego utworzenia własnej instancji dzięki specjalnym serwisom [LIND09].

Wciąż zwiększająca się ilość usług usprawniających komunikację sprawiła, że Internauci zaczęli odczuwać potrzebę posiadania jednego narzędzia, dzięki któremu mogliby się sprawnie porozumiewać. Tą lukę wypełniły serwisy społecznościowe. Współcześnie zastępują one e-mail, komunikator internetowy, fora dyskusyjne, ale spełniają także inne funkcje. Życie Internautów znajduje coraz większe odzwierciedlenie w ich wirtualnym profilu, będącym wizytówką w serwisie.

Społeczności internetowe zdobyły szczególnie dużą popularność wśród młodych ludzi, którzy stali się ich popularyzatorami. Praktycznie wszystkie kontakty pomiędzy sobą przenieśli oni na strony WWW. Mogą w przeciągu kilku sekund podzielić się swoimi myślami, oraz tym, co dzieje się wokół nich, wysyłając nie tylko tekst, ale również zdjęcia czy filmy.

 

1.2. Istota komunikacji biznesowej

Biznes od dawna stara się usprawnić komunikację z obecnym lub potencjalnym klientem. Powód takiego działania jest prozaiczny, a dotyczy konkretnie korzyści finansowych.

W 2011 r. miesięcznik Harvard Business Review przeprowadził ankietę wśród 110 prezesów i dyrektorów. Zapytano ich, jakie cele stawiają oni przed swoimi działami sprzedaży i marketingu. Na pierwszym miejscu aż 53% ankietowanych postawiło znalezienie nowych klientów. Kolejne miejsce zajęło zwiększenie lojalności i satysfakcji obecnych klientów (50%), a za nim zwiększenie przychodów (48%) i podniesienie skuteczności sprzedaży (43%) [SWIE11]. Opierając się na tym badaniu możemy stwierdzić, że przed działami sprzedaży postawiono przede wszystkim zadanie zdobywania nowych klientów, oraz zwiększanie ich przywiązania do firmy. Aby zdobyć jednak potencjalnych użytkowników swoich produktów, muszą one najpierw wejść z nimi w kontakt. Jeżeli „target” firmy stanowią młodzi ludzie, musi ona często szukać kontaktu
z nimi poza mediami tradycyjnymi, takimi jak np. telewizja i gazety.

Wg badań zrealizowanych w ramach międzynarodowego projektu Mediappro, przeprowadzonych w 2006 r. na zlecenie Komisji Europejskiej, z Internetu w Polsce korzysta aż 96% uczniów. Jedynie niecałe 3% nigdy się nim nie posługiwało. 73% uczniów ma dostęp do Internetu w domu, a w tym 53% ma stałe łącze. 48% badanych posługuje się codziennie Internetem [WENG06]. Na tym przykładzie widać, jak duża część aktywności nastolatków skupia się na nowym medium. Firmy, które chcą ich pozyskać jako klientów muszą również tam zaistnieć. Sieć jest jednak rozległa, a zaistnienie na wszystkich stronach WWW jest wręcz niemożliwe.

Wg raportu firmy Nielsen z roku 2010, Internauci przeznaczyli blisko 23% czasu, który spędzają online, właśnie na serwisy społecznościowych.

Tabela: Pięć najpopularniejszych kategorii serwisów internetowych wg spędzonego w nich czasu

#	Kategoria	Udział czasu Czerwiec 2010	Udział czasu Czerwiec 2009	% zmiana w udziale czasu
1.	Serwisy społecznościowe	22,7%	15,8%	43%
2.	Gry online	10,2%	9,3%	10%
3.	E-Mail	8,3%	11,5%	-28%
4.	Portale	4,4%	5,5%	-19%
5.	Komunikatory internetowe	4,0%	4,7%	-15%
6.	Inne	50,4%	53,2%	7%

Źródło: opracowanie własne na podstawie [NIEL10]

Jest to zarazem aktywność, której poświęcili najwięcej swojego czasu. Nie dziwi więc, że ilość pieniędzy wydawanych na reklamę w tych serwisach rośnie bardzo dynamicznie, a w roku 2010 osiągnęła aż 1,8 miliarda dolarów [SHAH11]. Ceny reklamy wciąż rosną, a firmy muszą konkurować z innymi reklamodawcami najczęściej płacąc po prostu więcej za miejsce reklamowe.
Z tego powodu działy sprzedaży chętnie szukają sposobów, aby zmniejszyć wydatki na marketing, nie zmniejszając przy tym wolumenu sprzedaży.

Idealnym pomysłem okazało się być inne podejście do pozyskiwania klienta. Firmy zamiast bombardować go nachalną reklamą, postanowiły zaciekawić go i zainteresować sobą. Postanowiły komunikować się z nim, zamiast jednostronnie sugerować mu, jaki produkt ma kupić. Jedyne co pozostało niezmienne, to cel, którym jest długoterminowe zwiększenie sprzedaży.

 

1.3. Marka jako forma komunikacji biznesowej

Marka to najważniejsze narzędzie marketingu. Swoją genezę zawdzięcza potrzebie odróżnienia produktów różnych firm. Istnieje ona już od czasów Cesarstwa Rzymskiego, kiedy to używano jej w handlu. Była także znana na Dzikim Zachodzie, gdzie wielcy właściciele ziemscy oznaczali swoje stada za pomocą rozpalonego żelaza. Samo słowo „marka” wzięło się od słowa „brandr", oznaczającego „przypalać”.

Na wizerunek (markę) produktu składa się kilka elementów:

• nazwa,
• opakowanie,
• cena,
• jakość,
• styl reklamy i jej charakter [KOMU02].

Firmy potrafią bardzo dobrze radzić sobie z poprawianiem takich elementów produktu jak cena czy jakość. Mają najczęściej w tej materii już kilkudziesięcioletnie doświadczenie i ustalone praktyki, jak np. przenoszenie produkcji do krajów rozwijających się, czy inwestowanie w nowe technologie.
Z czasem firmy napotykają jednak granice optymalizacji w danej sferze, dla przykładu cenę, poniżej której produkcja będzie już nieopłacalna. Starają się więc inwestować również w sferę reklamy i marketingu. Tymczasem poprawa wizerunku poprzez umiejętnie dobraną reklamę nie jest sprawą trywialną, lecz wymagającą kreatywnego myślenia i dobrej znajomości grupy docelowych odbiorców.

Promowanie marki ma na celu wpłynięcie na świadomość odbiorcy tak, aby zapisać w niej na stałe jej dobry wizerunek i pozytywne skojarzenia, lub poprawić już istniejące przekonania o niej [KOMU02]. Potentaci rynku starają się promować swój wizerunek w oparciu o takie wartości jak zaufanie, szacunek, uznanie, pewność, bezpieczeństwo.

Wpływa to bezpośrednio na wzrost sprzedaży, ponieważ osoba mający dokonać zakupu, zawsze chętniej wybiera produkt, który już zna i który dobrze jej się kojarzy. Odpowiednie kreowanie marki jest też sposobem na wyróżnienie się z tłumu. Musi ona w jasny i czytelny sposób komunikować swoją tożsamość. Historia zna wiele takich przypadków, kiedy to oferta produktowa firmy nie odbiegała znacząco od konkurencji, a mimo to została ona liderem swojej branży, właśnie dzięki wizerunkowi. Najlepszym przykładem tego typu zjawiska jest wojna marketingowa pomiędzy producentami napojów Coca-Cola i Pepsi.

Przy budowaniu marki korzysta się najczęściej z różnorodnych narzędzi marketingowych. Działanie tradycyjnych mediów opiera się w głównej mierze na podsuwaniu jednocześnie informacji i reklamy [KONI99]. Oglądając telewizję lub słuchając radia konsument nie ma realnej możliwości, aby uniknąć wysłuchania lub obejrzenia treści reklamowych, jest ich biernym odbiorcą. Można jednak zaobserwować trend, który pokazuje, że stopniowo część działań mających na celu wykreowanie wizerunku przenosi się do Internetu. Marketing tam stosowany, chociaż oparty o te same założenia, wykorzystuje inne metody komunikacji z konsumentem. Dzieje się tak, ponieważ świat wirtualny rządzi się własnymi prawami. Ich odmienność pokazuje opracowane przez firmę Ernst&Young „MEDIUM”, zestawienie kluczowych cech Internetu w działalności marketingowej:

• Mass (masowy)
• Economical (tani)
• Direct (bezpośredni)
• Interactive (interaktywny)
• Ultrafast (ultraszybki)
• Measurable (mierzalny) [JEDR00].

Marketing w Internecie może być prowadzony na niewyobrażalną wcześniej skalę i to z dużo mniejszymi kosztami. Może docierać do indywidualnego odbiorcy, a nie jak w przypadku tradycyjnych mediów, jednakowo do wszystkich. Ostatecznie można też łatwo i wiarygodnie zmierzyć jego skuteczność.

Znana kompozycja marketingowa, czyli lista takich elementów, dzięki którym możemy oddziaływać na rynek, nazywana 4P, od:

• product - produkt,
• price - cena,
• place - miejsce,
• promotion – promocja,

w Internecie przybrała nazwę 5C, od:

• convenience - wygoda,
• community - społeczność,
• commerce - handel,
• communication - komunikacja,
• content – treść.

Najważniejszym z wymienionych elementów jest oczywiście treść, bez której nie przyciągniemy potencjalnych konsumentów. Komunikacja i wygoda pozwalają z kolei zbudować społeczność, która napędza zyski ze sprzedaży. To, co jednak wydaje się być łatwe w teorii, w praktyce wymaga wiele pracy. Internauta korzystający z przeglądarki jest dużo bardziej niecierpliwy, łatwiej mu przejść obojętnie obok treści reklamowych, a także znacznie więcej firm w jednym czasie konkuruje o jego uwagę. Posiada on również znacznie większą możliwość wyboru treści, które chce oglądać. Współczesne przeglądarki dają możliwość - dzięki dodatkom typu AdBlock - automatycznego wycinania reklam z przeglądanych stron WWW. Wykorzystując w tym celu aktualizowane na bieżąco listy miejsc reklamowych w najpopularniejszych serwisach, umożliwiają korzystanie z Internetu bez natknięcia się na choćby jedną reklamę. Z tego powodu agencje reklamowe w swoich działaniach muszą wyjść daleko poza standardowe wyświetlanie bannerów. Muszą raczej zaciekawić swoim przekazem odbiorcę, stworzyć warunki, aby to on sam zechciał oglądać reklamę.

Osoby odpowiedzialne za prowadzenie marketingu powinny w związku z tym szczególnie przyglądać się dwóm wskaźnikom, istotnym dla marki. Pierwszy z nich to poziom lojalności konsumenta. Klient przywiązany do marki po pewnym czasie wraca, aby skorzystać z usług firmy raz jeszcze, lub też nawet aktywnie promuje markę wśród znajomych. Drugi wskaźnik to stopień zaspokojenia obietnic reprezentowanych przez markę. Dotyczy to nie tylko rzeczywistego poziomu obsługi klienta, ale przede wszystkim subiektywnej oceny przez konsumentów. Marka, która promowana jest przez Internet, ma możliwość na bieżąco monitorować nastroje użytkowników. Anonimowy Internauta dużo chętniej i częściej będzie sygnalizuje swoją opinię. Dodatkowo, obraz marki bardzo dokładnie można zmierzyć tworząc po prostu Internetową sondę [RYNG06].

Idealne wydaje się w tej sytuacji promowanie marki poprzez społeczności internetowe tworzone wokół biznesu. Jest to środowisko, w którym możliwa jest bezpośrednia komunikacja marki z konsumentami i stworzenie dla nich nowej wartości dodanej. Mogą oni budować swoje relacje z daną firmą, dla przykładu dzieląc się swoimi opiniami o produkcie, lub nawet wyjaśniając drażliwe dla nich kwestie na forum publicznym. Mają uczucie możliwości kształtowania używanego przez siebie produktu, lub otrzymywanej usługi. Dla firmy jest to doskonała możliwość zarówno do zbadania swoich klientów i ich potrzeb, jak
i do pozycjonowania w określony sposób marki. Gdy obraz marki jest spójny, tzn. dostarcza ona wartości „obiecywane” w reklamie, ma dużą szansę na utrwalenie się w umyśle konsumenta. Im bardziej konsument zafascynowany jest daną marką, tym większe jest prawdopodobieństwo, że poleci ją swoim znajomym, to zaś przekłada się w prostej linii na większą sprzedaż i sukces właściciela marki.

2. Funkcjonowanie internetowych społeczności tworzonych wokół marki

2.1. Historia społeczności internetowych

Wraz z rozwojem Web 2.0, czyli aplikacji Internetowych nowej generacji, popularny stał się trend tworzenia tzw. „serwisów społecznościowych”. Doktor Tymon Smektała w sposób następujący definiuje internetową społeczność:

„E-społeczność to zbiorowość użytkowników Internetu, którzy w aktywny sposób wykorzystują tę platformę komunikacji do wymiany informacji i komunikatów związanych z ich wspólnymi zainteresowaniami, przekonaniami lub postawami” [SMEK06, s.148].

Rysunek: Najpopularniejsze pojęcia związane z internetowymi społecznościami

Źródło: [MATT10]

 

Idea wirtualnych społeczności szybko zdobyła popularność. Pierwszą stroną Internetową, która umożliwiała tworzenie sieci społecznościowych i która odniosła sukces, był Classmates.com. Jego pierwsza wersja powstała w roku 1995. Umożliwiał on utrzymywanie kontaktów z byłymi koleżankami/kolegami ze szkoły. Użytkownik mógł stworzyć swój profil z podstawowymi danymi (imię, nazwisko, numer telefonu), oraz wgrać swoje zdjęcia. Znajomi mogli zostać dodani do listy przyjaciół, oraz można było wysyłać do nich wiadomości. Sam serwis odniósł sukces i do tej pory zgromadził ponad 40 mln użytkowników na całym świecie. Jego polski odpowiednik, który powstał wiele lat później: Nasza-Klasa.pl z Wrocławia, stała się najpopularniejszym serwisem społecznościowym w Polsce.

Dwa lata po Classmates.com powstał SixDegrees.com, serwis skierowany do ludzi chcących pozostać w kontakcie nie tylko ze znajomymi, ale również z rodziną. Umożliwiał on dodatkowo wyszukiwanie znajomych o podobnych zainteresowaniach. Chociaż był pierwszym serwisem z taką funkcjonalnością, to jednak z powodu braku wystarczających dochodów został ostatecznie zamknięty.

Rok 1999 to data założenia kolejnego ważnego serwisu. Epinions.com, umożliwiał tworzenie grupy jedynie spośród własnych znajomych. Jego innowacyjność opierała się na możliwości określenia, kto jest czyim znajomym (drugi użytkownik musiał potwierdzić znajomość), oraz dużej możliwości interakcji w kwestii kształtowania zawartości strony.

MySpace.com powstał w 2003 r. Był to serwis, który posiadał trzy innowacyjne funkcje: możliwość prowadzenia bloga, tworzenie galerii własnych zdjęć i profil muzyczny użytkownika. Ta ostatnia funkcja okazała się cechą przyciągającą wielu reklamodawców z branży muzycznej, telewizyjnej i filmowej. Swoje profile założyło też wielu znanych artystów. Ilość kont użytkowników przekroczyła 250 mln na całym świecie [DUNA10, s. 27].

Największy światowy serwis społecznościowy, Facebook.com, powstał w 2004 r. Jego autorem był 20 letni wówczas student Uniwersytetu w Cambridge, Mark Zuckerberg. Początkowo członkostwo w witrynie było ograniczone jedynie do studentów szkół wyższych. Serwis posiadał wiele możliwości interakcji między użytkownikami a stroną, a także między nimi samymi: możliwość tworzenia albumów ze zdjęciami, bloga, notesu, książki adresowej, listy znajomych, grupy użytkowników, czy też pocztę wewnętrzną. Podstawą jego sukcesu było nowatorskie podejście do prywatności członków społeczności, a także otwartość na aplikacje tworzone przez ludzi niebędących pracownikami firmy. Co zaskakuje, liczebność użytkowników serwisu przekroczyła ponad pół biliarda i rośnie wykładniczo. O historii serwisu nagrany został nawet film, „The Social Network” [LEVY10].

Obecnie, aż 92% internautów z USA bywa członkami różnych wirtualnych społeczności. Również w Polsce tendencja przynależności do różnych grup społecznościowych stale rośnie. Firmy, świadome pojawiających się możliwości, postanowiły wykorzystać ten fakt i wypromować markę zgodnie rozwijającym się trendem [BERK05].

 

2.2. Organizacja i funkcjonowanie społeczności konsumenckich

Jednym z rodzajów internetowych społeczności jest społeczność biznesowa:

„Społeczność biznesowa jest przestrzenią relacji biznesowych firmy. Uczestnikami społeczności mogą być pracownicy, obecni i potencjalni klienci, kooperanci, partnerzy biznesowi, uczelnie, lokalne władze samorządowe. Jest to miejsce, z którego i przez które zwiększają się możliwości pracowników i firmy.” [MAJE00]

Definicja ta bardzo szeroko ukazuje, czym są wirtualne społeczności biznesowe. Temat tej pracy dotyczy jednak węższej ich definicji: społeczności Internetowych, której uczestnikami są konsumenci produktów danej firmy oraz sama firma, tzw. społeczność konsumencka. Dlaczego jednak firmie zależy na tworzeniu społeczności, której członkami będą jej klienci? Powód jest prozaiczny: może ona komunikować się z grupą docelową, która już zna produkty firmy i jest z nią związana. W takiej grupie dużo łatwiej wygenerować nową sprzedaż. Badania firmy Lithium Technologies jednoznacznie wskazuje, że członkowie takich społeczności dużo częściej decydują się na ponowne zakupy, a ich wartość stanowi 500% zakupów dokonywanych przez zwykłych konsumentów [BERK05]. Tacy wierni marce konsumenci to także często osoby, które polecają produkty danej firmy znajomym.

Nie dziwi więc fakt, że niemal wszystkie liczące się, światowe marki starają się promować w serwisach społecznościowych.

 

Rysunek: Procentowy udział społeczności konsumenckich w Internecie wg branż

Źródło: opracowanie własne na podstawie [IMME08]

 

Popularnym w Stanach Zjednoczonych przykładem takich działań jest firma Apple, która osiągnęła w roku 2010 wzrost przychodów o 80%. Zawdzięcza to dużemu zaangażowaniu w kontaktach ze swoimi użytkownikami. Firma, oraz jej charyzmatyczny prezes Steve Jobs, potrafią stworzyć wokół swoich produktów atmosferę, która powoduje, że użytkownicy dosłownie wariują na punkcie nowinek wprowadzanych na rynek. Świetnie wykorzystuje w tym celu właśnie społeczności internetowe swoich fanów. Cała akcja marketingowa produktu zaczyna się już na wiele dni przed oficjalną premierą. Firma podsyła swoim fanom tzw. „kontrolowane przecieki”, czyli zdjęcia urządzeń które jeszcze nie weszły na rynek, a których to wygląd niby przypadkiem wydostaje się poza fabrykę. Tego typu materiały zdobywają dużą popularność, ponieważ wszyscy klienci są ciekawi, jak będzie wyglądała następna wersja tak lubianego przez nich telefonu, tabletu etc. Zdjęcia są rozsyłane wśród znajomych, a przy okazji promują się oni jako „fajni Apple”. Niektórzy badacze rynku określają politykę marketingową firmy wręcz jako ruch religijny, w związku z sytuacjami, kiedy to użytkownicy są zdolni do wszystkiego, aby tylko otrzymać nowy produkt jako pierwsi. Znane są przypadki, kiedy po nowinkę elektroniczną z logo Apple kolejki ustawiały się już na parę dni przed premierą.

Warto zwrócić również uwagę na fakt, że dana społeczność nie zawsze musi zostać zbudowana od nowa. Często firmy decydują się raczej zgromadzić wokół siebie członków istniejącej już społeczności Internetowej. Budowanie nowych i wykorzystywanie istniejących społeczności wirtualnych to jednak dwa osobne podejścia marketingowe [GUST06].

Na budowanie Internetowej społeczności biznesowej decydują się firmy, które upatrują w tym długoterminowe zyski. Jest tak, ponieważ przedsięwzięcie tego typu pochłania wiele zasobów. Lista zadań do wykonania jest długa i z tego powodu tworzenie społeczności najczęściej zlecane jest osobnemu zespołowi lub zewnętrznej firmie. Wiele elementów ma wpływ na osiągnięcie przez firmę sukcesu podczas tworzenia nowej społeczności i często do tego zadania, oprócz firm marketingowych, zatrudniani są także psychologowie.

Pierwszym krokiem na drodze do utworzenia społeczności wirtualnej powinno być wybranie jednego lub kilku podstaw tworzonej grupy. W swojej pracy pt. „Wirtualne społeczności konsumenckie” dr Grzegorz Mazurek z SGH w Warszawie wymienia następujące fundamenty dla budowanych społeczności konsumenckich:

• wspólne cechy demograficzne i kulturowe,
• wspólne potrzeby,
• bliskość (w znaczeniu przestrzennym),
• wspólne zainteresowania,
• dużą częstotliwość interakcji i kontaktu.

 

Wspólne cechy demograficzne i kulturowe

Cechy demograficzne to np. wiek, płeć, czy też stan cywilny, a cechami kulturowymi określamy takie elementy jak wyznawana religia, zainteresowania, czy też język narodowy. Im więcej dwoje ludzi ma wspólnych cech demograficznych i kulturowych, tym lepiej rozumie siebie nawzajem, bardziej się ze sobą identyfikuje, czy też łatwiej nawiązuje kontakty interpersonalne. Społeczności zbudowane na takich podstawach są zwykle bardzo trwałe. Ma na to wpływ również fakt, że są one w dużym stopniu homogeniczne z powodu podobieństwa psychograficznego.

 

Wspólne potrzeby

Jest to najczęściej występujący powód tworzenia społeczności. Ich najlepszym przykładem są te tworzone wokół produktów i usług. Tworzona jest relacja, która ma za zadanie nakłonić do zakupu danego produktu, spełniającego określoną potrzebę. Potencjalni konsumenci mogą wymieniać się informacjami dotyczącymi nabytej rzeczy, oraz racjonalizować własny wybór. Opiniują produkt i polecają lub odradzają go innym użytkownikom. Dobrym przykładem takiej społeczności jest wspomniana wyżej grupa stworzona przez fanów produktów firmy Apple.

Społeczności kreowane w ten sposób są mniej trwałe, ponieważ o jej członków walczy konkurencja, oferująca produkt substytucyjny. Dodatkowo, taka społeczność musi bardzo zwracać uwagę na dobrą opinię o produkcie wśród użytkowników, z uwagi na fakt, że kilka niezadowolonych jednostek potrafi znacząco wpłynąć na przekonania pozostałych osób.

 

Bliskość (w znaczeniu przestrzennym)

Wiele usługodawców decyduje się na budowanie tego rodzaju społeczności, ponieważ osoby mieszkające blisko siebie czują się mocno ze sobą związane
i łatwo tworzą między sobą relacje. Społeczności lokalne to przede wszystkim rozwiązanie dla firm, których klienci nie są rozproszeni geograficznie. Dobrym przykładem jest tutaj lokalny sklep, czy też np. basen. Dodatkowo, takie grupy zawsze będą promowały lokalne przedsięwzięcia i to właśnie z ich usług korzystały.

 

Wspólne zainteresowania

W przypadku społeczności opartych o wspólne zainteresowania, zawsze można mówić o bardzo silnych więzach, które tworzą się pomiędzy jej członkami. Ten typ społeczności jest katalizatorem dla bardzo opiniotwórczych grup, często mających charakter ekspercki. Osoby należące do nich chcą przeważnie uzyskać jak najwięcej wiedzy w danym temacie, lub też przekazać innym swoje przemyślenia i idee. Dobrym przykładem dla grupy opartej
o wspólne zainteresowania jest forum elektroda.pl. Jego członkowie to głównie osoby związane z elektroniką. Wymieniają się one informacjami dotyczącymi naprawianego sprzętu, nowinek technologicznych, czy też tłumaczą sobie nawzajem co trudniejsze zagadnienia związane z naprawą urządzeń RTV.

 

Duża częstotliwość interakcji i kontaktu

Tego typu społeczności oparte są o częste kontakty pomiędzy konsumentem i sprzedawcą. Działają one najskuteczniej, kiedy klient pozytywnie kojarzy markę i staje się jej „adwokatem”, ponieważ znaną regułą biznesu jest, że konsument ma dużo większe zaufanie do drugiego konsumenta. Zbliżony efekt można osiągnąć, kiedy w rolę adwokata marki wcieli się jeden z pracowników firmy. Należy przy tym jednak przestrzegać kilku reguł:

1) społeczność musi być niekontrolowana przez firmę (brak moderacji negatywnych dla marki komentarzy),

2) obok profilu przedstawiciela firmy będącego członkiem społeczności musi znajdować się jasna informacja o tym, że jest on przedstawicielem firmy,

3) przedstawiciel firmy powinien posiadać równe prawa w stosunku do członków społeczności i nie powinien się ponad nich wywyższać.

Jedynie działanie wg powyższych zasad zapewnia autentyczność pracownika firmy jako członka społeczności i może przełożyć się na uznanie głoszonych przez niego opinii [MAZU06].

Jeżeli firma wybierze fundamenty, których chce użyć do utworzenia społeczności, powinna rozpocząć kolejne działania. Następnym, drugim krokiem jest wymyślenie idei, wokół której będzie ona zorganizowana. Może to być dla przykładu konkurs.

W 2011 r., w serwisie społecznościowym Facebook, firma Butik On-line (www.butik.net.pl) zorganizowała przedsięwzięcie, dzięki któremu liczba członków jej społeczności skoczyła w ciągu paru miesięcy z kilku tysięcy do ponad 130 tys. (stan na kwiecień 2011 r.). Dział marketingowy firmy osiągnął to, dzięki stworzeniu konkursu, w którym klientki sklepu miały głosować na najładniejsze ich zdaniem ubranie. Codziennie sklep losował kilka sztuk tego produktu i rozdawał go pomiędzy osobami biorącymi udział w głosowaniu. Informacja o możliwości zdobycia darmowych ubrań tylko dzięki kilku kliknięciom szybko obiegła cały Internet, dzięki funkcji powiadamiania znajomych danego użytkownika, o jego udziale w konkursie. W czasie całego procesu promocji ważny był też udział pracowników firmy, którzy na bieżąco monitorowali serwis i opinie użytkowników. Wykorzystywali je oni m.in., aby zadecydować, które produkty mają być promowane następnego dnia.

Trzeci krok, to stworzenie platformy internetowej, z której będą korzystali jej członkowie. Zadanie to sprowadza się do opracowania strony WWW lub aplikacji Internetowej, oraz mechanizmów interakcji pomiędzy członkami społeczności. Nie jest to trywialne działanie, ponieważ od jakości wykonania tego punktu zależy wygoda pracy użytkowników, ale też potencjalna ich konwersja na członków społeczności. Etap ten jest często marginalizowany przez firmy i traktują go one jedynie w ramach potencjalnego kosztu. Wiele przedsięwzięć poniosło klęskę ze względu na takie podejście. Zdarza się, że firmy do tego celu przedsięwzięć tworzą mini-portale, gdzie starają się zaproponować użytkownikom dosłownie wszystko. Są do tego namawiane przez wykonawców, którym zlecają stworzenie takiego serwisu, a których motywacją jest jedynie chęć zysku. Organizator akcji tworzy narzędzia do blogowania, forum, chat, opcję dodawania zdjęć i ankiety, nie zwracając uwagi na jakość wykonania poszczególnych elementów, czy też łatwość obsługi całej strony. Liczy, że konsumenci od razu zaczną z niej korzystać, bez żadnej pomocy i wyjaśnień. Pod koniec kampanii statystyki najczęściej jednak pokazują, że mało kto interesuje się tego typu stronami, a dane przedsięwzięcie pochłonęło sporą część zasobów marketingowych.

Czwarty krok to osiągnięcie masy krytycznej. Jest to określenie, mówiące o takim zainteresowaniu danym przedsięwzięciem, powyżej którego zaczyna ono rozwijać się samo, bez potrzeby intensywnej promocji. Innymi słowy, to użytkownicy i media zaczynają promować społeczność. Użytkownik odwiedzający daną społeczność sam nie będzie dążył do bycia jej członkiem, jeżeli nie zobaczy w niej dużej aktywności innych.  Dzieje się tak, ponieważ częściej podobają nam się rzeczy, które spodobają się też innym osobom. Ma to również związek z potrzebą afiliacji, czyli przynależności do grupy. Gdy nie ma ona odpowiedniej liczby członków, nie wypełni naszej potrzeby w tym zakresie.

Dobrym zobrazowaniem zjawisk, o których tutaj mowa jest wykres przedstawiający Prawo Metcalefa. Mówi ono, że wartość sieci społecznościowej jest proporcjonalna do kwadratu liczby jej członków [LI  11].

 

Rysunek: Wykres przydatności społeczności od jej liczebności (Prawo Metcalefa)

Źródło: G. Li, Economic sense of Metcalfe's Law, http://academic.research.microsoft.com/ Paper/11835107.aspx

 

Piąty krok, to ostatni w tworzeniu własnej społeczności konsumenckiej. Jest nim ciągłe pozostawanie blisko z jej członkami. Do istnienia, potrzebuje ona ciągłego zainteresowania ze strony firmy która ją zbudowała. Jeżeli twórca społeczności przestaje się nią interesować, nie aktualizuje strony, nie organizuje nowych konkursów, zaczyna ona powoli zamierać.

W kwietniu 2007 r., pod adresem uruchomiony został serwis „Five o’blog”. Za jego prowadzenie odpowiedzialna była firma 121 PR. Był on elementem kampanii reklamowej zrealizowanej na zlecenie Coty Polska. Pod adresem blog.rimmellondon.com.pl została umieszczona strona promująca nowy produkt: tusz do rzęs MagnifEyes marki Rimmel. W ramach strony Internauci mieli możliwość stworzenia profilu, wzajemnego oceniania swoich notatek, publikacji artykułów, a także komunikowania się z innymi użytkownikami. Był to sposób na zaangażowanie konsumentów produktów marki Rimmel w promowanie nowego tuszu. Aby przywiązać odbiorców i zachęcić ich do współpracy, firma zdecydowała się na codzienne nagradzanie najlepszego komentarza dotyczącego wpisów na blogu. Oferowanym prezentem był promowany tusz do rzęs [KWAC09].

Po zakończeniu całej akcji firma odpowiedzialna za jej prowadzenie podsumowała ją następująco:

„Czytelniczki prześcigały się wzajemnie w coraz to ciekawszych wpisach, spostrzeżeniach. Pojawiały się cytaty, wiersze, rymowanki, zabawne komentarze i głębsze refleksje (…) Zwyciężczynie codziennego konkursu pisały także bardzo miłe maile na adres kontaktowy, w których pozytywnie wypowiadały się na temat projektu i wyrażały nadzieję, że blog będzie jak najdłużej dostępny w Internecie” [DZIE07].

Niestety, właściciel marki Rimmel podobnie jak wiele innych firm postrzegał Internet jako krótkoterminowy kanał promocji. Wraz z zakończeniem akcji promocyjnej tuszu, przestał on interesować się utworzoną społecznością. Po okresie dużej aktywności konsumentów w serwisie Internetowym, wywołanym organizowanymi konkursami, częstość interakcji z ich strony spadała niemal do zera. Z czasem społeczność ta przestała całkowicie istnieć. Serwis stracił możliwość stania się samodzielnym bytem w Internecie, nie związanym
z chwilową działalnością marketingową. Tym samym firma utraciła zbudowaną już społeczność, składającą się z użytkowników oddanych marce. Mogła
w przyszłości wykorzystać ją w promocji innego produktu, ale ponieważ tego nie zrobiła, czeka ją kolejny wydatek w przypadku podjęcia podobnych działań. Warto zauważyć również, że takie pozostawienie społeczności samej sobie może odbić się negatywnie na wizerunku firmy, z uwagi na fakt, że jej członkowie będą czuli się odepchnięci przez nią i zmarginalizowani.

 

2.3. Typologia internetowych społeczności konsumenckich

Wirtualne społeczności tworzone przez konsumentów przybierają bardzo różnorodne formy. Dzieje się tak, ponieważ Internet jako medium umożliwia bardzo kreatywne działania, co osoby odpowiedzialne za marketing starają się zawsze wykorzystać. Przemawia za tym także fakt, że aby uzyskać w sieci popularność, należy zawsze stworzyć coś nowego.

Z powodu tak dużego zróżnicowania wirtualnych grup, trudno jest przedstawić jednorodną ich typologię. Można jednak wyróżnić kilka głównych cech i wg nich przeprowadzić podział:

 

Bazowanie na innych społecznościach

Konsumencka społeczność internetowa może zostać utworzona na dwa sposoby. Pierwszy z nich to budowanie jej od nowa. Jest to jednak bardzo kosztowe i zajmuje dużo czasu. Firmy, aby uniknąć kosztów i skupić się na innych działaniach marketingowych, decydują się częściej na skorzystanie z istniejącej już społeczności internetowej poprzez rozpoczęcie kampanii
w serwisie typu Facebook.com, czy Nasza-Klasa.pl. Tam starają się zaciekawić Internautów, aby dołączyli do ich własnej subspołeczności konsumenckiej.

 

Platforma działania

Podział społeczności konsumenckich możemy przedstawić również ze względu na platformę internetową, na bazie której ona działa.

Grupy działające na portalach społecznościowych są najbardziej liczne. Mają największą liczbę aktywnych użytkowników, z uwagi na fakt, że korzystają z już działającej społeczności. Koszt ich utworzenia jest najniższy, ponieważ nie ma potrzeby tworzenia nowej platformy. Jeżeli osiągną masę krytyczną, mają największą szansę na spektakularny sukces, ponieważ ciekawe pomysłu rozprzestrzeniają się w serwisach typu Facebook błyskawicznie.

Społeczności konsumenckie mogą również bazować na serwisach eksperckich. Mają wtedy bardziej profesjonalny charakter. Firmy wybierają tego rodzaju platformę, kiedy zależy jej na poprawie swojego wizerunku jako specjalisty w danej dziedzinie. Poprzez publikowanie tematycznych artykułów, filmów czy też grafik mogą zaprezentować swoje doświadczenie i wiedzę w danej branży. Wchodząc w interakcję z członkami danego serwisu, tworzą własną subspołeczność i przy okazji promują markę.

Serwis firmowy również może służyć jako platforma na bazie której powstanie społeczność. Firmy wybierają to rozwiązanie, jeżeli zależy im na stworzeniu niecodziennych rozwiązań marketingowych, jak np. wirtualna gra. Społeczność utworzona na stronie firmowej może być również doskonałą promocją domeny na której się znajduje. Każde wspomnienie o niej na innych stronach podniesie pozycję domeny w wyszukiwarkach internetowych. Jest to jednak rozwiązanie, na które powinny zdecydować się jedynie duże firmy.

Użytkownicy zwykle są sceptycznie nastawieni do stron firmowych, ponieważ kojarzą im się one z natrętną reklamą i brakiem ciekawego przekazu. Nie łatwo namówić jest ich do odwiedzenia takiej strony. Dodatkowo, Internauta ma zwykle negatywne doświadczenia z otrzymywaniem informacji handlowych, z uwagi na duże ilości spamu pojawiające się w jego skrzynce e-mail. Dlatego trudno jest go przekonać do pozostawienia na niej swoich danych osobowych
i kontaktowych.

 

Zasięg działania

Firmy, których działalność ogranicza się jedynie do rynku lokalnego, jak np. zakłady fryzjerskie, małe sklepiki spożywcze, pojedyncze restauracje, odnoszą dużo większe sukcesy, jeżeli promują się na rynku lokalnym. Z tego też powodu, będą one częściej tworzyły społeczności konsumenckie właśnie pośród członków okolicznej społeczności. Wśród nich dużo łatwiej znaleźć potencjalnego klienta, zwłaszcza, że kontakt może prowadzony być w sposób mniej formalny - z uwagi na bliskie sąsiedztwo. Także koszt przeprowadzenia takiej kampanii będzie niższy, ze względu na bardzo okrojoną grupę jej odbiorców.

Konsumenckie społeczności o szerszym zasięgu tworzone są przez duże firmy, działające na rynku państwowym, lub nawet międzypaństwowym. Firmy działające na krajowym rynku posiadają zwykle wiele oddziałów i chcą zwiększyć rozpoznawalność marki u klienta. Ich rynek jest bardzo konkurencyjny i z tego powodu wydają one zwykle duże kwoty na działania tego typu. Muszą wykazać się też dużą pomysłowością, aby przekonać Internautę, żeby zainteresował się właśnie nimi.

Społeczności międzypaństwowe są rzadkością, z uwagi na potencjalne problemy komunikacyjne ich członków, związane z posługiwaniem się różnymi językami.

Czas istnienia

Czas życia społeczności internetowej to okres od momentu jej założenia, do sytuacji, kiedy to po szybkim wzroście i następującej po nim stagnacji, następuje znaczny spadek zainteresowania społecznością, a aktywność jej członków praktycznie zamiera.

Społeczności konsumenckie istniejące krótko, tworzone są głownie w wyniku jednorazowych akcji promocyjnych. Firma, która chce wypromować np. nowo wprowadzony napój gazowany, organizuje akcję promocyjną i stara się skierować wszystkich konsumentów do swojej internetowej społeczności. Mogą oni tam przesyłać śmieszne fotografie na których znajduje się nowy produkt. Za najciekawsze zdjęcia oferuje nagrody. Społeczność taka przeżywa bardzo dynamiczny wzrost w okresie intensywnej promocji marketingowej w innych mediach, po czym, po zakończeniu kampanii, stopniowo zamiera.

Długo istniejące wirtualne grupy konsumentów związane zwykle są nie
z pojedynczym produktem, ale np. z marką. Firma może wykorzystywać taką społeczność do promocji kolejnych produktów, nawet jeszcze przed rozpoczęciem ich sprzedaży. Ta forma promocji nadaje się głównie do zastosowania przez producentów przedmiotów i usług, które można w jakiś sposób uznać za kultowe. Mowa tutaj o elektronice, książkach, czy też dekorowaniu domów. Trudno jednak wyobrazić sobie długo istniejącą społeczność, skupioną wokół producenta środków czyszczących do dywanów. Należy pamiętać także, że utrzymanie społeczności „przy życiu” potrafi pochłonąć dużą ilość funduszy, a nikt nie gwarantuje, że działania te będą skuteczne. Z tego powodu firmy powinny zawsze, jeszcze przed rozpoczęciem zakładania społeczności, zastanowić się, jaki efekt chcą osiągnąć i jakie koszty mogą ponieść.

 

Właściciel społeczności

W przypadku społeczności internetowej trudno jest mówić o jej posiadaniu. Jest to w końcu zbiór ludzi, którzy nie są bezpośrednio podlegli innemu członkowi społeczności - ich kontakt z grupą ma charakter nieformalny.  Stąd mówiąc o właścicielu społeczności, ma się na myśli raczej kogoś, kto powołał  ją do istnienia i nią zarządza.

Społeczności konsumenckie najczęściej tworzone są przez firmy, które mają promować. Zdarza się jednak, że dana firma nie prowadzi tego typu formy promocji, lub prowadzi ją, ale w innym kraju. Możliwe jest wtedy utworzenie wirtualnej społeczności jej fanów przez nich samych. Taka grupa ma najczęściej na celu wymianę doświadczeń związanych z danym produktem, czy też doradzenie wyboru jego konkretnego modelu.

Firmy często podchodzą nieufnie do tego typu grup, ponieważ nie mogą ich kontrolować. W historii zdarzyły się nawet sytuacje, kiedy spontanicznie tworzone przez zwykłych ludzi internetowe grupy konsumentów, po pewnym czasie obracały się przeciwko danemu producentowi. Aby temu przeciwdziałać, firmy starają się monitorować Internet w poszukiwaniu takich grup i bazując na prawie ochrony znaku towarowego, starają się nakłonić twórców do usunięcia ich oznakowania z serwisu. Ma to na celu podkreślenie nieformalnego statusu społeczności, a także zapobiegnięcie ew. nadużyciom w stosunku do marki. Firmy znane z tego typu działań w Polskim Internecie to m.in. Allegro, a także zachodnie Amazon oraz Apple.

 

2.4. Zarządzanie internetowymi społecznościami konsumenckimi

Zarządzanie wirtualnymi społecznościami może być trudniejszym zajęciem od ich tworzenia. Głównym problemem jest tutaj różnorodność motywów, którymi kierują się członkowie grup. Im bardziej niejednorodne są te motywy, oraz przekrój demograficzny członków grupy, tym trudniej jest zapanować nad nią [GUST06].

W swojej pracy „Wirtualne społeczności konsumenckie” dr Grzegorz Mazurek, przedstawił powody, dla których ludzie są skłonni przyłączać się do grup skupionych wokół marki.

Pierwszym z nich jest potrzeba przynależności do grupy. Manifestuje ona swoją obecność poprzez chęć człowieka do nawiązywania bliskich stosunków
z innymi ludzi, wchodzenia z nimi w bliższe relacje, a także poprzez uczucie konieczności przynależności do różnych grup społecznych. Aby w pełni zaspokoić tą potrzebę, dana osoba musi również czuć akceptację ze strony innych członków. Nie inaczej jest w przypadku wirtualnych społeczności, które również posiadają swoją hierarchię, oraz tworzą unikalne zwyczaje.

Drugim z nich jest potrzeba informacji. Członkowie społeczności liczą, że ich udział w grupie przyniesie im wiedzę z zakresu danego produktu lub marki. Chcą znać opinie innych, oraz rozwiązania problemów napotkanych podczas użytkowania danego produktu. Szukają także informacji o nowościach, jakie zamierza wprowadzić firma.

Trzeci, to potrzeba racjonalizacji swojej decyzji. Klient chcący zakupić produkt danej firmy, ma zwykle do wyboru jedynie subiektywne materiały marketingowe, podsuwane mu przez wytwórcę. Badania dowodzą, że dużo bardziej polega on jednak na opiniach innych użytkowników produktu i to ich rady najchętniej zasięga. Jest to również główny powód sukcesów popularnego ostatnio, marketingu szeptanego.

Czwarty powód, to potrzeba władzy. Silna społeczność konsumencka, podobnie jak związek zawodowy, może wpłynąć nawet na duża firmę. Jej członkowie razem stanowią siłę, z którą producent powinien się liczyć. Niezadowolenie jakie okaże grupa może być bardzo niekorzystne dla marki, ponieważ szybko zainteresują się nim nie tylko media, ale również konkurencja. Inne firmy z branży mogą wtedy starać się przejąć część członków danej społeczności konsumenckiej, oferując im to, czego żądają.

W swoim artykule doktor Mazurek stara się również przekonać, że koncepcja hierarchii potrzeb Maslowa znajduje swoje odwzorowanie również w modelu społeczności internetowych.

 

Rysunek: Piramida potrzeb Maslowa w modelu społeczności internetowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie [MAZU06]

  

Podstawowe potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwa odpowiadają potrzebie szybkości i przepustowości dostępu do Internetu, poufności i bezpiecznego przechowywania danych.

Potrzebie przynależności odpowiada potrzeba kontaktu poprzez e-mail, komunikatory internetowe, czy działania w wirtualnej społeczności.

Potrzebie uznania odpowiada potrzeba publikowania własnych komentarzy i zdjęć lub uzyskania odpowiedniej liczby głosów od innych użytkowników.

Ostatnia, najwyższa potrzeba, czyli potrzeba samorealizacji, spełniana jest przez Internautę poprzez dzielenie się swoimi doświadczeniami z innymi, pomoc im i mentorstwo. Może on dzięki temu poczuć, że zrobił coś dobrego dla innych, przekazał komuś zdobytą przez siebie wiedzę.

Zarządzając społecznościami konsumenckimi należy również pamiętać, że konsument przystępując do nich kieruje się nie tylko potrzebami wewnętrznymi. Równie silnie mogą na niego oddziaływać potrzeby zewnętrzne, czyli np. nagrody oferowane w konkursie. Jest to jednak działanie, które przynosi krótkoterminowe zyski. Praktyka pokazuje, że wraz z zakończeniem rozdawania nagród, większość użytkowników traci zwykle zainteresowanie daną grupą.

Zrozumienie potrzeb Internautów to ważny element sprawnego kierowania internetową społecznością konsumencką, jednak nie jedyny. Należy także pamiętać o radzeniu sobie w sytuacjach nietypowych, na które prędzej czy później grupa może natrafić. Dobrym przykładem sytuacji o których mowa, mogą być te przedstawione w prezentacji „Zarzadzanie społecznością”, Dominika Golenia, współtwórcy takich serwisów jak Sympatia.pl i Vitalia.pl.

Pierwsza z nich, to sytuacja, która powstaje z uwagi na sprzeczne interesy konsumentów i właściciela marki. Ci pierwsi, chcieli by otrzymać jak najwięcej, nie dając nic w zamian. Drudzy dążą do maksymalizacji zysku i jak największej promocji ich marki. Co więc należy robić, aby pogodzić te oba, sprzeczne jakby się wydawało, dążenia obu grup? Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzanie w pierwszej kolejności akcji, na których skorzystają one obie. Dla przykładu, firma może zorganizować konkurs, ale użytkownik, aby otrzymać nagrodę, powinien wypełnić dla firmy ankietę.

Druga sytuacja na którą może natrafić zarządzający społecznością, są żądania użytkowników, aby wszystko otrzymywać bezpłatnie. Jest to pozostałość ery „bańki internetowej”, gdzie przeinwestowane spółki internetowe rozrzucały pieniądze na lewo i prawo. Należy jednak nie ulegać temu zjawisku i dla przykładu, droższe gadżety, jak promocyjne kubki termiczne, oferować za drobną opłatą.

Trzecia trudna do rozwiązania sytuacja, to stosunek niektórych użytkowników względem zarządzających społecznością, który najlepiej wyraża sformułowanie „wynieś, przynieś, pozamiataj”. W każdej grupie mogą trafić się  jednostki, które wysuwają zbyt daleko idące żądania względem niej. Zachowują się, jakby to oni mieli wyłączone prawo do decydowania o losach społeczności, a wszyscy inni powinni wykonywać ich polecenia. Ważne jest, aby nie ulegać takim naciskom, ale przy tym pokazywać swoją obecność w grupie i odpowiadać na ich wątpliwości.

Kolejna, czwarta sytuacja, to pojawienie się oszczerstw, względem prowadzących społeczność. Każda duża firma, wcześniej czy później, natrafi na osobę, która ma do niej negatywny stosunek. Niektóre takie osoby, decydują się nawet na wypisywanie oskarżeń w kierunku producenta, niepopartych żadnymi faktami. Jedynym dobrym wyjściem wydaje się wtedy przedstawienie prawdy, jednak bez wchodzenia w konflikt z osobą, która skłamała.

Piąta, najgroźniejsza sytuacja, to natrafienie na destrukcyjnego użytkownika. Może starać się on, urażony w jakiś sposób przez społeczność lub firmę, zaszkodzić jej na każdy możliwy sposób. Może nakłaniać inne osoby do odłączenia się od grupy, czy też starać się nasłać na firmę kontrolę GIODO. Nie ma dobrego wyjścia z tej sytuacji, natomiast zalecane jest, aby nie dać się ponieść emocjom i w przypadku braku logicznych argumentów ze strony danej osoby, zignorować ją.

Szósta sytuacja ma miejsce, kiedy użytkownicy wytykają zarządzającemu każdy najmniejszy błąd. Szczególnie dotyczy to podawanych liczb, oraz składania obietnic. Należy unikać publikowania konkretnych danych, których nie jest się pewnym, a także być słownym wobec członków społeczności [GOLE07].

Zarządzając społecznościami konsumenckimi, należy pamiętać jednak przede wszystkim, że zarządzamy rozumnymi, często wysoko wykształconymi ludźmi. Dlatego najważniejsze zasady do szacunek wobec wszystkich członków grupy, a także szczerość. Każde kłamstwo w Internecie może zostać szybko wychwycone, a jego ślady niełatwo jest usunąć.

 

3. Przykłady funkcjonowania marki w społecznościach konsumenckich

3.1. Marka jako forma komunikacji na blogach firmowych

Strony firmowe były pierwszym miejscem, w którym pojawiły się internetowe społeczności konsumenckie. Powstały one dużo wcześniej, niż serwisy społecznościowe. Na początku jednak, strona WWW firmy służyła głównie jako miejsce do przekazania najważniejszych informacji o firmie, o produktach którymi się zajmuje, oraz umożliwiała złożenie zamówienia. Dopiero później odkryto, że jest ona również doskonałym miejscem do prowadzenia marketingu.

Istnieje wiele form prowadzenia akcji promocyjnych, z udziałem społeczności, na stronie firmowej. Najpopularniejszą obecnie i stosunkowo łatwą w realizacji, jest blog firmowy. Jest on co prawda tylko jednym z narzędzi Public Relation, jednak potrafi bardzo zbliżyć konsumenta do firmy. Ostatnimi czasy, coraz większa liczba przedsiębiorców dostrzega, że blog może zostać wykorzystany do prowadzenia bezpośredniej i symetrycznej komunikacji
z klientami.

Witryny internetowe firm wypełnione są najczęściej danymi, którymi przeciętny klient nie jest zainteresowany. Blog firmowy, który ma spełniać swoje zadanie, powinien poszerzać prezentowane informacje. Zespół redakcyjny prowadząc go z pasją, może przekazywać własne analizy rynku, nowości, czy też spostrzeżenia specjalistów [KALD10].

Kluczowym elementem w prowadzeniu bloga przez firmę jest pozostawanie blisko jej klienta. Dzięki niemu, ma on szansę poznać ją od środka, jej pracowników z mniej biznesowej strony, a także uzyskać odpowiedzi na nurtujące go pytania. Z tego powodu jego komentarze i opinie nie powinny zostać bez odpowiedzi ze strony obsługi bloga [TOPA07].

Nie wszystkie jednak organizacje odniosą korzyść z inwestowania swoich zasobów w projekty tego typu. Hurtownia gwoździ, czy też producent zraszaczy ogrodowych powinni raczej poszukać innego kanału promocji.

Inaczej ma się sprawa z firmami, które:

• utrzymują się z kapitału intelektualnego,
• posiadają wierną grupę klientów,
• działają w obszarze nowych technologii,
• mają doświadczenie medialne.

Tego typu podmioty mogą wiele zyskać na rozpoczęciu prowadzenia bloga firmowego. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że Internauta szukając danego produktu lub usług w sieci, trafi właśnie na niego. Tam będzie mógł przekonać się o profesjonalizmie firmy, dowiedzieć się, jak szeroką wiedzą ona dysponuje i jak wielu specjalistów zatrudnia. Dużo chętniej skorzysta z jej usług.

Jednym z największych blogów firmowych w Polsce, „Inspiracje i innowacje” (www.infovidematrix.pl/inspiracje/) należy do firmy Infovide-Matrix, która zajmuje się dostawą usług doradczych i rozwiązań IT. Tworzą go 42 osoby, dzięki czemu częstotliwość pojawiania się na nim wpisów redakcji jest bardzo duża, nawet mimo faktu, że niektóre z nich powstają od 2 do 3 miesięcy.

Firma, tworząc ten projekt, chciała stworzyć platformę wiedzy z zakresu jej działalności, a także miejsce komunikacji przeznaczone dla osób zainteresowanych szeroko pojętymi, nowoczesnymi technologiami i innowacyjnością. W tym celu, redakcja bloga publikuje artykuły, prezentacje, czy też notatki prasowe. Zawierają one nie tylko „know-how”, wiedzę wynikającą z doświadczenia specjalistów, ale również treści mające na celu nakłonienie czytelników do dyskusji,  wymiany poglądów, oraz sprawdzonych rozwiązań.

Rysunek: Strona główna blogu "Inspiracje i innowacje"

Źródło: [INFO11]

Blog „Inspiracje i innowacje” służy nie tylko nawiązywaniu kontaktów z konsumentami. Okazuje się również doskonałym miejscem do przyciągnięcia potencjalnych pracowników, których firma rekrutuje pośród specjalistów uczestniczących w dyskusjach pod notatkami. Dodatkowo, ta forma prowadzenia marketingu pozytywnie wpływa na kontakt z mediami, które łatwo podchwytują omawiane tematy.

Trudnością, na jaką natrafili twórcy tego projektu była słabnąca motywacja wśród pracowników zajmujących się redagowaniem bloga. Aby zapobiec temu zjawisku, starano się zadbać, aby udział w jego tworzeniu miała jak największa liczba osób, najlepiej z różnych sektorów firmy. Opracowano także system motywacyjny, który nagradza najbardziej zaangażowanych blogerów. Doceniając ich wkład, przyznawano im nagrody i tytuł „Bloger kwartału” oraz „Bloger roku”.

Opisywana strona promowana jest na kilka sposobów. Pierwszym z nich jest wysyłanie, w formie newslettera, notatek dotyczących uaktualnień na blogu. Często opisywane są również ciekawostki z życia jego społeczności. Redakcja utworzyła także profil na Facebooku i Blip.pl, gdzie organizuje konkursy i akcje promocyjne [KARO11].

Koncepcja prowadzenia blogu firmowego okazała się dla firmy doskonałym rozwiązaniem marketingowym, które w ciągu 4 lat zaowocowało setkami wpisów i komentarzy na stronie.  Infovide-Matrix poprawił swoją rozpoznawalność pośród firm z branży, zwłaszcza, że jego projekt zwyciężył
w konkursie „Blog roku 2009”.

 

3.2. Marka jako forma komunikacji w portalach społecznościowych

Zjawisko zakładania społeczności konsumenckich w portalach społecznościowych ostatnimi laty przybiera mocno na sile. Setki tysięcy firm zdecydowało się promować swoją markę w serwisie takim jak Facebook.com, czy NK.pl. Inwestując swój czas i środki w tego typu działalność marketingową, starają się zbliżyć do swojego klienta.

Społeczność Facebook.com liczy ponad 500 milionów użytkowników na całym świecie, a codziennie przybywa ich średnio 800 000 [LEVY10, s.41]. Przedsiębiorstwa w Polsce zaczynają rozumieć, że w tak dużej grupie osób znajdują się zarówno ich klienci, przyszli pracownicy, ale także przedstawiciele mediów. Rozwijanie swojej obecności w serwisie „social media” (z ang. „media społecznościowe”) daje marce szanse, aby przyciągnąć ich do swojej społeczności, gdzie będą mogli wchodzić w interakcje ze sobą i firmą.

Obecność marki w wirtualnym świecie pomaga przede wszystkim ją uczłowieczyć. Poprzez dzielenie się różnymi materiałami, od notatek, poprzez opisy obecnych wydarzeń, do zdjęć, firma może pokazać, że jest czymś innym niż tylko logo. Może zaprezentować wszystkich świetnych specjalistów których zatrudnia, a także swoje otoczenie. Brak promocji w tym medium może w przyszłości okazać się jedną z przyczyn ich upadku, ponieważ podmioty które nie rozwijają się i nie szukają nowych rynków zbytu, nie są w stanie konkurować z innymi przedsiębiorstwami [LEVY10].

Firmy, decydując się na tworzenie społeczności internetowej wokół swojej marki stają przed wyborem serwisu, który ma być platformą do tego typu działań. Wybór jest duży, jednak najlepszą opcją wydaje się być Facebook.com. Nie jest tak tylko dlatego, że jest to najbardziej popularna strona na świecie, ale również z uwagi na możliwość wykorzystania nowych metod marketingu w celu zdobycia klientów.

Jedną z nich jest funkcja publikowania własnej aplikacji. Jest to rozwiązanie interaktywne, które może zachęcić użytkowników do jeszcze większej interakcji. Może ona dostarczyć konsumentowi ciekawe informacje w spersonalizowanej formie, ale również rozrywkę, gdy jest grą osadzoną na profilu. Aplikacja może także uzyskać dostęp do strony użytkownika (oczywiście za jego zgodą) i publikować na niej informacje (np. o wzięciu udziału w konkursie). Może także uzyskać jego adres e-mail, który będzie następnie użyty w kampanii mailingowej. Niestety, częste są przypadki, kiedy różne organizacje tworzą aplikacje mające za zadanie jedynie zdobycie danych konsumenta, w celu zasypywania go materiałami reklamowymi. Jest to działanie  nieetyczne i może bardzo negatywnie odbić się na wizerunku marki.

Inną innowacyjną metodą prowadzenia marketingu w serwisie Facebook.com są tzw. „Facebook Ads” (z ang. „Reklamy Facebooka”). Jest to usługa wprowadzona przez administrację serwisu, która polega na emisji reklam w profilu użytkowników. Dzięki niej, właściciele firmowych profili mogę ściągnąć do nich nowe osoby. Reklama taka może zostać skierowana na konkretną grupę demograficzną, a w dodatkowo system przy jej wyświetlaniu bierze również pod uwagę zainteresowania danego użytkownika. Tak doskonałe dopasowanie treści reklamowych przekłada się na wysoką jej skuteczność. Reklamy w serwisie potrafią też być bardziej społecznościowe. Jedna z form promocji, „Zdarzenie sponsorowane”, posiada ciekawą cechę społecznościową, a mianowicie umożliwia  podejrzenie, który ze znajomych polubił reklamowaną stronę. Dzięki temu konsument może zaznajomić się z przedsiębiorstwami, które są popularne w jego środowisku [BLAC11].

Firmą, która zasłynęła promując swoją markę w serwisie społecznościowym jest producent kawy, Maxwell House. Zdobyła ona popularność w Internecie dzięki akcji przeprowadzonej w serwisie Facebook.com. Reklama całej kampanii polegała na rozdawaniu kubków z logo przedsiębiorstwa wszystkim osobom, które przyłączą się do społeczności zorganizowanej wokół marki.
W przeciągu 24 godzin akcja przyciągnęła ponad 40 tys. fanów.

 

Rysunek: Profil Maxwell House w serwisie Facebook.com

Źródło: [MAXW11]

 

Duży wpływ na powodzenie całej akcji miała przygotowana specjalnie na tą okazję aplikacja. Należało w niej wpisać swoje dane adresowe, na które miał być przesłany kubek. Po tej czynności, publikowała ona w profilu użytkownika informację, o wzięciu przez niego udziału w akcji. W ten sposób o promocji dowiedzieli się znajomi danej osoby, a następnie ich znajomi. Ze względu na popularność jaką cieszyło się to wydarzenie, napisały o nim również media, co zaowocowało jeszcze większym zainteresowaniem. Było ono tak duże, że ostatecznie producent zdecydował się o powiększenie liczby kubków do rozdania o 100% [DEBS10].

Cała kampania kosztowała firmę ponad 100 tys. zł, jednak eksperci zgodnie przyznają, że osiągnięcie blisko 50 tys. fanów było bardzo dobrym rezultatem
i z pewnością opłaciła się producentowi. Pokazuje to, że idea organizacji społeczności wokół marki może być stosunkowo tanią i skuteczną metoda marketingu.

 

3.3. Marka jako forma komunikacji w serwisach mikrobloggingu

Mikroblogi to platforma podobna do bloga, posiadająca jednak ograniczenie co do długości wpisu wynoszące ok. 140 znaków. Jest to coraz szybciej zdobywająca popularność metoda komunikacji w Internecie. Informację za pomocą tego typu serwisu możemy wysłać naraz do wszystkich naszych znajomych, oraz osób zainteresowanych naszymi wpisami. Tych ostatnich nazywa się „followers” (z ang. „obserwujący”). To właśnie ich liczba decyduje o popularności danego profilu.

Przedmiotem notatek mikrobloggerów może być wszystko, co aktualnie robią, widzą, a nawet to o czym myślą. W swoich wpisach często proszą o poradę, czy rozwiązanie bieżącego problemu. Serwisy tego typu wykorzystywane są również do wzajemnego informowania się o imprezach które mają miejsce w danej chwili, lub za chwilę mają się odbyć. To właśnie natychmiastowa możliwość powiadomienia wielu osób jest silną stroną Tweeter’a. Z tego powodu media coraz częściej powołują się na wiadomości wysyłane na niego z użyciem telefonów komórkowych, przez osoby, które są świadkami katastrof naturalnych, takich jak np. trzęsienie ziemi, czy powódź. Fakt ten jeszcze bardziej napędza popularność tej usługi.

Społeczność zgromadzona wokół usługi Tweeter.com, najpopularniejszej tego typu strony na świecie, jest odwiedzana miesięcznie przez ponad 20 milionów osób i ta liczba zwiększa się w ciągu roku średnio o 1400%. Co ważniejsze jednak ze względu na wykorzystanie tego kanału w marketingu, najpopularniejsze profile w serwisie gromadzą ponad milion „obserwujących”, a serwisu (tylko w Wielkiej Brytanii) używa ponad 700 tys. małych firm [KLOS09].

Właściciele znanych marek powinni poważnie rozważyć założenie profilu w serwisie mikroblogowym, z uwagi na działania Public Relations. Konsekwencją nieobecności w nowych mediach może być sytuacja, kiedy o firmie mówi się bez jej obecności, a wtedy nie może ona w żaden sposób się obronić. Co gorsza, taką sytuację może wykorzystać zawsze konkurencja, która lepiej śledzi platformy mikrobloggingu.

Prowadzenie wirtualnej społeczności konsumenckiej w serwisie z mikroblogami, wymaga zrozumienia tego medium. Przede wszystkim marketing prowadzony w ten sposób nie może być zbyt natrętny. Należy raczej starać się rozmawiać z konsumentem, a nie sprzedawać mu coraz to nowe produkty. Należy go słuchać i starać się być pomocnym. Tylko takie działanie pozwala zbliżyć się konsumentowi do firmy, co automatycznie poprawia jej wizerunek. Treści dodawane w profilu marki muszą być wysokiej jakości, na temat, oraz powinny zaciekawić nawet osoby, które nie posiadają rozległej wiedzy w danej dziedzinie. To ułatwia ich przyswojenie przez czytelnika i poszerza grupę osób, które mogą się nimi zainteresować [SLUS09].

Jedną z marek które odniosły sukces promując się w serwisach mikroblogowych jest Whole Foods, która reklamuje się mianem „najlepszej na świecie sieci sklepów spożywczych”. Jest to duża firma, posiadająca ok. 300 placówek w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Przedsiębiorstwo swój projekt oparło o jeden główny mikroblog, oraz profile 20 sklepów z różnych miejsc na świecie. Klienci, obserwujący profil internetowy firmy chcą przede wszystkim pierwsi wiedzieć o nowych ofertach handlowych i nowo wprowadzanych do sprzedaży produktach. Mogą również zadać nurtujące ich pytanie na forum publicznym, na które szybko uzyskują odpowiedź od pracowników firmy. Dzięki śledzeniu konta sieci sklepów, mają również okazję pogłębić swoją wiedzę
z zakresu zdrowego odżywiania, ponieważ redaktorzy co pewien czas publikują artykuły na ten temat, o czym informują czytelników.

Wyniki kampanii prowadzonej przez dział marketingu tej firmy są imponujące. Obecnie zgromadzono blisko 2 miliony „obserwujących”, a na koncie głównym firmy opublikowano aż 16 tysięcy wiadomości [SLUS09].

 

Rysunek: Profil firmy Whole Foods w serwisie Tweeter.com

Źródło: [WHOL11]

 

Inną marką, która również zainwestowała duże środki w promocję w serwisach typu Tweeter.com, dzięki czemu odniosła sukces marketingowy, jest znany na całym świecie, internetowy sklep z obuwiem Zappos.com. Prezes firmy, Tony Hsieh, postawił przed działami marketingu, oraz obsługi klienta swojej firmy, trudne zadanie. Ich celem numer jeden jest wywołanie u klienta tzw. „efektu WOW”, czyli niezwykle pozytywnego wrażenia. W tym celu właśnie wykorzystuje on mikroblogi, którymi posługuje się nie tylko sam, ale namawia do tego również swoich pracowników. Obecnie ponad 400 z nich firmy deklaruje prowadzenie własnego mikrobloga. Wg szefa firmy, na swoim profilu można pisać o wszystkim. On sam informuje swoich fanów o tym co je na obiad,  co ciekawego przydarzyło mu się danego dnia, o interesującej książce którą właśnie czyta, czy też o usłyszanym dowcipie. Wiadomości dodatkowo wzbogacone są zdjęciami. Pośród osób obserwujących go, organizuje on loterie
i konkursy, a także spotkania w świecie rzeczywistym. Profil prezesa zyskał tak dużą popularność, że jest obserwowany jest przez ponad 1,8 mln fanów [SLUS09].

Rysunek: Profil prezesa firmy Zappos.com w serwisie Tweeter.com

Źródło: [HSIE11]

 

Ciekawym przykładem niekonwencjonalnego wykorzystania mikroblogów w celu promowania własnego biznesu jest kampania poprowadzona przez mały, mobilny bar szybkiej obsługi, Kogi.

 

Rysunek SEQ: Profil baru Kogi w serwisie Tweeter.com

Źródło: [KOGI11]

Jest to bar, serwujący dania kuchni koreańskiej, umieszczony w ciężarówce, który porusza się bez wytyczenia stałych prac w obrębie miasta Los Angeles.
O swoim następnym miejscu pobytu informuje właśnie w profilu na Tweeter.com. Wydawać by się mogło, że taka forma sprzedaży, wymagająca od klienta dużo zachodu nie przyjmie się. Nic jednak bardziej mylnego, ponieważ właśnie dzięki nietypowej promocji na kolejne miejsca postoju przychodzi niekiedy powyżej 100 osób, a aby zostać obsłużonym, trzeba odstać nawet kilka godzin [SLUS09].

Sukces mikrobloggingu jako platformy, w której prężnie rozwijają się różne społeczności konsumencie to w dużej mierze zasługa kilku czynników. Prostota użytkowania, dostępność z poziomu zarówno przeglądarki, jak i telefonu komórkowego, szeroki wachlarz zastosowań i komunikacji, wystarczy, aby sprawnie trafić do potencjalnego klienta i zbliżyć go do marki. Ten właśnie fakt sprawia, iż na zachodzie jest to obecnie jedna z najszybciej rozwijających się form promocji.

 

Zakończenie

Internetowe społeczności konsumenckie to stosunkowo nowe zagadnienie, które wciąż zaskakuje badaczy. Działy marketingu, starając się podążać za konsumentem, muszą zaistnieć również w nich. Nie jest to jednak zadanie proste, ponieważ mechanizmy motywacji konsumenta, który decyduje się przystąpić do wirtualnej społeczności, są bardzo złożone. Podchodząc jednak do tego zagadnienia z odpowiednią wiedzą, działy marketingu są w stanie zapewnić marce rozpoznawalność i zwiększyć wskaźniki sprzedaży w swoich firmach.

W pracy starano się pokazać zachowania różnych internetowych społeczności konsumenckich. W ich zrozumieniu pomocna może być m.in. koncepcja piramidy potrzeb Maslowa w modelu społeczności internetowych.
Z uwagi jednak na mnogość różnego rodzaju grup wirtualnych, a także fakt, że praktycznie w każdym miesiącu powstaje na tym polu jakiś nowy, innowacyjny serwis,  niemożliwe jest opisanie i sklasyfikowanie ich wszystkich. Trudności w tym zakresie dodaje również ciągła potrzeba innowacji wśród twórców platform Web 2.0, przez co już istniejące serwisy potrafią nieraz diametralnie zmienić zasady swojego działania. To z kolei przekłada się na nowe mechanizmy psychologiczne, powstające u społeczności korzystającej z danej platformy.

W ramach niniejszego opracowania, nie został omówiony fakt, iż stopniowo coraz większy udział w rynku zdobywają mobilne społeczności internetowe. Wraz z rozwojem elektroniki oraz Internetu, zmienia się sposób w jaki ludzie korzystają z tego medium. Coraz częściej, zamiast swoich komputerów stacjonarnych, wykorzystują oni przeglądarki internetowe w nowoczesnych telefonach komórkowych (smartfonach). Społeczności, których członkowie w ten sposób łączą się z Internetem, często przybierają całkiem inną postać. Dzieje się tak po pierwsze z uwagi na techniczny wymóg dostosowania strony do dużo mniejszego wyświetlacza telefonu komórkowego, ale również ze względu na możliwość stałego bycia online, oraz wykorzystania danych pozycyjnych z systemu lokalizacji GPS. Daje to osobom odpowiedzialnym za marketing możliwość prezentowania np. oddziałów firmy znajdujących się najbliżej danej osoby. Podobne aplikacje na smartfony są już rozwijane przez sieć barów fast food, McDonald’s.

W przyszłości, warto byłoby zbadać, na ile trwałe jest przywiązanie klienta do marki, wynikające z uczestniczenia w społeczności konsumenckiej stworzonej wokół niej. Należy również przeprowadzić badania, w jakim stopniu taka forma promocji przekłada się na bezpośredni wzrost sprzedaży. Może być to jednak trudne, z uwagi na niedoskonałość obecnych metod pomiaru zjawisk tego typu i duże skomplikowanie mechanizmów, które nakłaniają konsumenta do zakupu danego produktu. Interesującym zagadnieniem, wymagającym głębszego zbadania, wydaje się być również problem rozproszenia społeczności tworzonych w ten sposób. Nie jest wiadome, czy bardziej opłaca się tworzyć jedną, skupiającą wielu członków społeczność, czy też wiele małych społeczności, lepiej dopasowanych do zainteresowań ich członków.

Można już teraz stwierdzić, że wirtualne społeczności konsumenckie będą się dalej rozwijać, a ta forma marketingu będzie stopniowo zdobywała jeszcze większą popularność.

 

Literatura

[RYNG06] A. Ryng: Kreowanie wirtualnego oblicza marki. Marketing w Praktyce Nr 2/2003, Warszawa 2006

[WENG06] J. Wenglorz: Wykorzystanie nowych mediów przez młodzież w Polsce. Wydawnictwo Nowa Era, Warszawa 2006

[JEDR00] R. Jędrkowiak: Jak nie sprzedawać w Internecie. Modern Marketing Nr 2/2000, Warszawa 2000

[LEVY10] Justin R. Levy: Facebook - Designing Your Next Marketing Campaign., Person Education Inc., Indiana 2010

[BERK05] H. Berkeley: Marketing Internetowy w małej firmie. One Press, Gliwice 2005

[SMEK06] T. Smektała: Public Relations w Internecie. Astrum, Wrocław 2006

[GUST06] W. Gustowski: Jak budować i wykorzystywać społeczności internetowe w nowoczesnych działaniach e-marketingowych. Złote Myśli, Gliwice 2007

[MAZU06]  G. Mazurek: Blogi i wirtualne społeczności - wykorzystanie w marketingu. Wolters Kluwer, Warszawa 2006

[DUNA10]  P. Dunay: Facebook Marketing for Dummies. Wiley Publishing Inc., Indiana 2010

 

Źródła internetowe

[DENN11] M. Dennis, Defense Advanced Research Projects Agency, http://www.britannica.com/EBchecked/topic/745612/Defense-Advanced-Research-Projects-Agency-DARPA/235871 /Networking, maj 2011, dostęp: maj 2011

[VIHA05] A. Viha, History of IRC, http://www.irc.org/history.html, listopad 2005, dostęp: marzec 2011

[LEVI11] R. Levine, History of Instant Messaging, http://www.brighthub.com/office/collaboration/articles/103022.aspx,  styczeń 2011, dostęp: marzec 2011

[JAKU03] D. Jakubowski, Historia, funkcjonowanie, rodzaje grup dyskusyjnych, http://danieljakubowski.piwko.pl/pracadyplomowa/ 1.html, maj 2003, dostęp: maj 2011

[LIND09] J. Lindqvist, Internet forum, http://www.experiencefestival.com/a/Internet_forum /id/ 2009227, maj 2009, dostęp: kwiecień 2011

[SHAH11] D. Shah, Social Media Marketing By The Numbers, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/8594/Social-Media-Marketing-By-The-Numbers-Infographic.aspx, styczeń 2011, dostęp: marzec 2011

[SWIE11] Ł. Świerżewski, Jakie cele mają działy sprzedaży polskich firm w 2011 roku?, http://www.biztok.pl/Jakie-cele-maja-dzialy-sprzedazy-polskich-firm-w-2011-roku-a816, kwiecień 2011, dostęp: maj 2011

[KOMU02] Komunikacja biznesowa jako podstawowy element budowy wizerunku, http://www.signs.pl/article.php?sid=1029, maj 2002, dostęp: marzec 2011

[KONI99] J. Konikowski , Reklama on-line a reklama tradycyjna,  http://www.biznesnet.pl/1999/12/19/reklama-on-line-a-reklama-tradycyjna/, grudzień 1999, dostęp: marzec 2011

[LI  11] G. Li, Economic sense of Metcalfe's Law,  http://academic.research.microsoft.com/Paper/11835107.aspx, maj 2011, dostęp: maj 2011

[MAJE00] M. Majewski, 3 prawa społeczności biznesowych, http://www.bankier.pl/wiadomosc/3-prawa-spolecznosci-biznesowych-2188353.html, sierpień 2010, dostęp: maj 2011

[KWAC09] J. Kwaczyński, Studium przypadku bloga Rimmel – społeczności zrzeszonej wokół produktu, http://kwaczynski.com/2009/09/05/ studium-przypadku-bloga-rimmel-spolecznosci-zrzeszonej-w-okol-produktu/, wrzesień 2009, dostęp: maj 2011

[DZIE07] J. Dzieduszycka-Jędrach, Case Study – blog Rimmel, http://www.e-biznes.pl/inf/2007/20878,Case_Study_-_BLOG_RIMMEL.php, czerwiec 2007, dostęp: maj 2011

[TOPA07] T. Topa, Blogi firmowe i eksperckie,  http://www.slideshare.net/tomasztopa/blogi-firmowe-i-eksperckie , kwiecień 2007, dostęp: maj 2011

[KALD10] D. Kałdunek, Blogi firmowe - wyższy poziom komunikacji z klientem,  http://www.brief.pl/inbrief/aktualnosci/art1648,blogi-firmowe-wyzszy-poziom-komunikacji-z-klientem.html , październik 2010, dostęp: luty 2011

[GOLE07] D. Golenia, Zarządzanie społecznością na przykładzie Sympatia.pl i Vitalia.pl,  http://www.slideshare.net/symetria/zarzdzanie-spoecznoci-na-przykadzie-sympatiapl-i-vitaliapl , październik 2007, dostęp: marzec 2011

[KARO11] B. Karoń, Innowacje i inspiracje, czyli wywiad z blogującą firmą Infovide-Matrix SA,  http://blogifirmowe.wordpress.com/ 2011/02/18/innowacje-i-inspiracje-czyli-wywiad-z-blogujaca-firma-infovide-matrix-sa-wywiad/, luty 2011, dostęp: marzec 2011

[BLAC11] O. Błachut, Narzędzia marketingowe na Facebooku,  http://www.epr.pl/narzedzia-marketingowe-na-facebooku,e-pr,26942,1.html, marzec 2011, dostęp: maj 2011

[DEBS10] Ł. Dębski, Maxwell House czyli jak w 1 dzień zdobyć 40 tys. fanów na Facebooku, http://infosocialmedia.blogspot.com/ 2010/03/ maxwell-house-czyli -jak-w-1-dzien.html, marzec 2010, dostęp: maj 2011

[KLOS09] M. Kłosiński, Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o mikrobloggingu i wyszukiwaniu w czasie rzeczywistym, ale boicie się zapytać, http://www.reklamawinternecie.pl/752-wszystko-co-chcielibyscie-wiedziec-o-mikrobloggingu-i-wyszukiwaniu-w-czasie-rzeczywistym-ale-boicie-.html, wrzesień 2009, dostęp: maj 2011

[SLUS09] P. Ślusarski, Małe wielkie medium, http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/trendy/male-wielkie-medium-czesc-2-4312, maj 2009, dostęp: maj 2011

[NIEL10] The Nielsen Company, Facebook Users Average 7 hrs a Month in January as Digital Universe Expands, http://blog.nielsen.com/ nielsenwire/online_mobile/facebook-users-average-7-hrs-a-month-in-january-as-digital-universe-expands/, luty 2010, dostęp: maj 2011

[MATT10] J. Mattern, Social Media Marketing: Enough is Enough, http://www.dirjournal.com/guides/social-media-marketing-enough-is-enough/, czerwiec 2010, dostęp: maj 2011

[IMME08] Immediate Future, The Top Brands in Social Media Report 2008, http://www.immediatefuture. co.uk/resources/the-top-brands-in-social-media-report-2008, kwiecień 2008, dostęp: maj 2011

[INFO11] Infovide-Matrix, Inspiracje i innowacje, http://www.infovidematrix.pl /inspiracje/, maj 2011, dostęp: maj 2011

[MAXW11] Maxwell House, Maxwell House z Tobą bez Przerwy, http://www.facebook.com/bezprzerwy?sk=wall , maj 2011, dostęp: maj 2011

[WHOL11] Whole Foods Market, Whole Foods Market on Twitter, http://twitter.com/#!/wholefoods, maj 2011, dostęp: maj 2011

[HSIE11] T. Hsieh, Zappos.com CEO - Tony, http://twitter.com/#!/Zappos, maj 2011, dostęp: maj 2011

[KOGI11] Kogi BBQ, Kogibbq on Twitter, http://twitter.com/#!/kogibbq, maj 2011, dostęp: maj 2011